星野リゾートの新ブランド"BEB"をマーケティングトレース してみる

星野リゾートが発表した新ブランドBEBが話題になっていますね!

星野リゾートはシティホテル領域への参入もしており(OMO5 東京大塚)、10年後を見据えて新規顧客開拓を怠っていないことが素晴らしい。

若者も利用できる低価格帯のブランドをつくる→星野ブランドとの接点がつくれていれば、特別な日に星のやなどの高級ブランドを利用してもらえる可能性は十分にある。

新ブランドの構造分析してみます。

BEBブランド構造分析

ブランド名:BEB(ベブ)

ブランドコンセプト:「仲間とルーズに過ごすホテル」

目的:20代〜30代とのブランド接点づくり。

価格=宿泊費:1万6000円で宿泊
※利用者全員が35歳以下であれば
客室数:73室

客室収入:31,536,000円
1万6000円×73室×稼働率90%×30日で計算

キャッチコピー分析

オウンドメディアのコピーが、思い切って若者にセグメントかけていることがわかります。

思いっきり遊んだり
のんびり、まったりするのもあり。
ひとりになれる空間があって
話したくなれば相手がいる。
こだわりは違っても
「やってみたい」のノリは同じ。
楽しそうか、面白そうか。
いつでも来いよってベブは言う。
フラッと行く。自然と集まる。
ここは気の合うアイツん家、BEB。

既存ブランド含めてポジショニングマップ分析

星野リゾートは全カテゴリーに進出して、若者にもアプローチしていることが、ポジショニングマップで整理するとわかります。

星野リゾートの未来にとって、BEBを利用する若者は、非常に"重要"な顧客であるはずです。

全体のブランド戦略としては、赤の矢印のような導線を考えていると考えています。

※ブランドは一部だけ抜粋しました。
※あくまで仮説をもとに作成しています。

各ブランドごとに全カテゴリーアプローチは、リスク分散、将来の顧客育成など幅広い意図があるのではないでしょうか?

星野リゾートのブランド・マーケティング戦略の特徴整理

ポイントは、どのブランドでもターゲットを明確にしていること。

幅広い層にアプローチしている星野リゾートですが、各ブランドごとにターゲットは明確にしています。

(例)
・OMO大塚はビジネスパーソンはメイン顧客にしない(あくまで都心の観光を楽しむ顧客がメイン)
・界では家族を中心にサービス提供(地域によって違うかもしれませんが)

ちなみに、OMOブランドのコンセプトは下記です。
ターゲットとコンセプト(旅のテンションを上げるホテル)ともに明確です。

それは、観光をきわめた、
まったく新しいスタイルのホテル。

その街だけの楽しさや美味しさを
私たちならではの目線でご紹介したり、
旅する心をくすぐる仕掛けをご用意したり。

ビジネスホテル、高級ホテル、民泊など
宿泊のカタチはいろいろあるけれど、そのどれとも違う、
“街を楽しむという視点”から、新しい宿泊体験を
お届けしていきます。
それぞれの街にあふれるステキな刺激に、
思いきり飛びこんでください。

旅のテンションをあげるホテル「OMO」

既存のブランドに胡座をかいて、誰でも良いから来てもらうということはしない。

このターゲットの明確化と、将来を見据えた新しい顧客層へのアプローチを繰り返す星野リゾート。

今後の展開がますます楽しみです!

これらのブランド・マーケティング戦略の背景には、教科書通りの経営スタイル=理論を大切にした経営をするスタイルがあるからチャレンジができるのだと思う。

この本は自分の愛読書で戦略思考を鍛えるのにオススメです。


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