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HubSpotの #マーケティングトレース から考えるサブスクリプションビジネスの成功ポイント

こんにちわ!
黒澤@マーケティングトレースです。

本日はマーケティングオートメーション(MA)ツールの雄HubSpotのマーケティングトレースをします!

HubSpotはサブスクリプションビジネス、SaaS企業として非常に面白い成長をしてきているので、そのトレースをすることで、日本のサブスクリプションビジネスを実践する人にヒントになる記事にできればと思っています!

目次
①HubSpotのサービス概要整理
②MA業界の競争環境を整理
③Hubspotの財務構造
④Hubspotのセールス&マーケティング投資
⑤サブスクリプションビジネスの競争優位性
⑥自分がHubSpotのCMOだったら?

HubSpotのサービス概要

最初にHubSpotの概要を整理していきます。

HubSpotはMAメーカーとしてだけではなく「インバウンドマーケティング」という概念を提唱したことで有名です。

インバウンドマーケティングとは?
有益な情報を企業が提供し、検索エンジンから企業を認知してもらい、商品やサービス利用につなげる考え方が「インバウンドマーケティング」です。

HubSpotは自社でインバウンドマーケティングを実践し続けている企業です。

下記はHubSpot JAPANのSimilarwebのチャネル概要です。

インバウンドマーケティングを自社で着実に実践していることがわかります。

インバウンドマーケティングは有料チャネルと組み合わせて成果に繋がるものだと(自分は)考えているので、有料チャネルとの関係性も示しておきます。

HubSpotのマーケットシェアは?

ツールのシェア数などを調査する「Datanyze」によると、HubSpotのマーケットシェアは14.96%とのことです。

2018年3Q現在、世界90カ国以上で50,000社以上に導入にされており、現在も成長率(ユーザー数の伸び率)は40%増のペースで伸ばし続けている。

市場シェア
①Oracle Marketing Cloud:25.24%
②Adobe Marketing Cloud:13.76%
③Beeketing:7.5%
引用元
https://www.datanyze.com/market-share/marketing-automation/hubspot

Oracleに次ぐマーケットシェアをもつMAメーカーです。

従業員数:全世界約2,400名で、世界で拠点を増やして拡大し続けています。

下記のような機能を全てオールインワンで活用することができることがHubspotの魅力です。これらの機能をSMB=中堅中小企業の市場向けに提供して成長してきています。

①ブログ作成機能
②ランディングページ作成機能
③Eメール送信機能
④パーソナライズ機能
⑤リード管理機能
⑥アナリティクス機能
⑦ウェブサイト構築機能
⑧ソーシャルメディア連携機能
⑨SEO対策機能
⑩Calls-to-Action機能
⑪広告出稿機能
⑫セールスフォースとの連携機能

MA業界の競争環境を整理

MAの業界は、競争が激化しています。

Adobe+Marketo,Oracle,Salesforce-Pardot,簡易MAツールなど、プラットフォーマーを中心に強いプレイヤーは多数存在しています。

最近話題になったは、AdobeのMarketo買収ですね。

5Forces分析でマクロ環境を整理してみます。

HubSpotの5Forces分析

5Forces分析で整理すると下記の通りとなります。
5つの視点で業界構造の概要を掴んでいきます。

・競合
Adobe+Marketo
Oracle
Salesforce-Pardot
※資本力のある企業は買収・提携からの領域拡大を行う

・買い手の交渉力
MAツールがマーケティング業務の基盤になる可能性が高いためデータ連携先のツールは交渉力低い

・売り手の交渉力
業務の基幹ツールとなるため導入企業側の交渉力は低い

・新規参入
国産のMAツール、MAの一部機能を切り出したツールなど

・代替品
Adobe SenseiのようなAIツールが予想もできないレベルの自動化を
実現、マーケターの仕事を放っくり返す可能性はあり
※現状は大きな脅威になる可能性は低い


この業界構造の中でHubSpotが生き残るためのポイントは何か?

3C分析をしながら考えてみます。

HubSpotの3C分析

3C分析を要約

ポイントは下記3点です。

①インバウンドマーケティングの思想をどこまで強化できるかが鍵になる
②SMB市場にどこまで優位性をもったアプローチができるかが鍵になる
③AdobeやSalesforceのような巨大プラットフォーマーより先にSMB市場のシェア獲得が鍵になる

Hubspotの財務構造

次に財務構造を分析して、マーケティングとファイナンスを接続しながらHubSpotの事業構造を読み解いていきます。

HubSpotは2014年にIPOをしている上場企業です。

注目すべきは、直近の決算でも最終利益は大きくマイナスとなっている点です。

HubSpotのBS(貸借対照表)とPL(損益計算書)をビジュアル化したのが下記です。

※販管費の細かい数字は入れていません。

これは驚くことではなく、海外でIPOしているSaaS企業の多くは赤字で突っ走っていて、海外IPO市場の先進性を感じるところではあります。

CS(キャッシュフロー計算書)からは、上場資金をガンガン投資に回していることがわかります。

2015年に投資キャッシュフローが大きなマイナス=大きく投資をしているのは、M&A投資であることが有価証券報告書からはわかります。

注目するべきセールス&マーケティング費用

ちなみに、セールス&マーケティング費用は大きく投資(1億6262億ドル)をし続けていることが財務データからわかります。

下記の売上が赤、緑がセールス&マーケティング費用です。

セールス&マーケティング投資は1億6262億ドル

1ドル110円で計算すると、178億のセールス&マーケティング予算をもってHubspotは世界のユーザーを獲得に向けて動いているわけです。

セールス&マーケティング投資は何をやっているのか?

HubSpotのセールス&マーケティング投資とは何か?

一言でまとめると、熱狂的なコミュニティづくりだと考えています。

コミュニティ構築に投資して下記ボリュームまで成長しています。

定量的にコミュニティを分析すると凄まじい質と量です・・・

・ユーザーグループ150以上
・パートナー数200以上
・NBOUND参加者2.1万人以上
・HubSpot Academy14.9万人以上
・ユーザーグループ数150以上
・ブログの閲覧ユーザー数450万人以上

サブスクリプションビジネスで成功している企業は、先行投資をしてユーザーも巻き込んだコミュニティを構築しています。

このコミュニティ構築を目的としたマーケティングに投資をできるかが、持続的に成長し続けるサブスクリプションビジネスになるかの別れ道になります。

サブスクリプションビジネスの投資感覚を掴むために

こちらの本が、サブスクリプションビジネスのマーケティングやファイナンスを理解するのにとても有益です。

下記はサブスクリプションビジネスの投資感覚を掴むのに、参考になる引用文です。

サブスクリプション・ビジネスにおける営業およびマーケティング費は、将来のビジネスを推進するために行使される、将来に向けた戦略的な支出と考える必要がある
つまり、サブスクリプション・ビジネスにおける営業およびマーケティング費は、伝統的な会計用語で表現すれば、〝資本支出〟のような位置づけになるということ
サブスクリプション・ビジネスにおいては、 バケツから水が漏れていない限り、利益のすべてを将来の成長のために使うことは完全に理にかなっている ということ

HubSpotは競争が激しいMA業界で、早いタイミングでシェアを獲得するために、戦略的投資をし続けてきていることが、財務諸表とマーケティング施策を分析すると見えてきます。

投資の内訳を分析すると、
①M&A→機能拡張
②セールス&マーケティング投資→コミュニティ拡張
この大きく2つの投資から、SMB市場でシェア獲得→最終的に大きな成長曲線を描けるモデルとなっているわけです。

サブスクリプションビジネスの競争優位性は組織文化

ここまでのHubSpotマーケティングトレースから、SaaSやサブスクリプションのビジネスにおける成長モデルについてまとめていきます。

赤字を垂れ流しながら、プロダクトやセールス&マーケティングに投資をし続けているHubSpot。

なぜこのような投資が可能なのでしょうか?

この答えは、サブスクリプションビジネスの競争優位性は組織文化にあるという点が関係していると考えています。

HubSpotは、ボストンで最も働きたい会社になっていることは3C分析のところで言及しました。
この独自の組織文化こそ、HubSpotの競争優位性の源泉になっていると考えています。

Smart HR、Salesforce、Adobe、全てのサブスクリプション型のビジネスモデルで成功している企業は、組織文化が優位性に繋がっています。

サブスクリプション/SaaSビジネスは、土台に強固なカルチャーがないと成功しない。

だから事業の初期フェーズで強い・独自の組織文化をつくっておくことが重要なわけです。

参考:HubSpotのカルチャーコード公休なし(誰の許可を得ることなく、自分の判断で休暇をとったり働いたりできる)、オフィスにドアがない、など独特のカルチャーコードがある


組織文化が鍵になる旨はbaigieのSogitaniさんもツイートされていましたね!

自分がHubSpotのCMOだったら?

HubSpotは独自の組織文化をもとに、プロダクトマーケットフィット状態をつくり、戦略的なセールス&マーケティング投資をし続けて成長してきていることが、ここまでのトレースでわかってきました。

では、このフェーズから次の成長に繋げるために必要な戦略とは何でしょうか?

①インバウンドマーケティング思想のローカライズ

インバウンドマーケティングの思想をローカライズすることは、進出国のシェアを獲得できるかの鍵になると考えています。コンテンツの質は、その国の文化的差異が大きく影響してくるはずなので。

またHubSpotは中堅中小企業がメインターゲットなので、ローカルビジネス比率も高いので。

この国であれば、この考え方でインバウンドマーケティングを実践すれば成功する。
このノウハウを蓄積→提供することができれば、進出国のシェアを獲得できるはず!

②SNS領域のプレイヤーとの提携

FacebookやTwitterなどとの提携・データ連携をして、得意なインバウンドマーケティングを、オーガニック領域で上位表示するだけではなく、SNSでブーストさせることができるノウハウが蓄積されると、HubSpot独自の価値が強くなるのではないかと考えています。

SNSのマーケットは今後も市場成長はしていくはずなので、この領域との親和性を強めることは必須だと思います。
(この部分は大なり小なり既に進めている気もしますが)

③コンテンツマーケティング領域のプレイヤーを買収/提携強化

MA導入で失敗するケースは、シナリオを組んでも、「コンテンツをつくれない=ユーザー体験に落とし込めない」というものが多い。

そのため、コンテンツ制作を徹底的にサポートできるサービスが強化されると、HubSpotのインバウンドマーケティングという思想が競争力に繋がりやすくなるはず。

Adobeがマルケトを買収した意味は、クリエイティブとマーケティングの統合であり、この流れが業界全体で強化されていくことは間違いない。

ということで、HubSpotもクリエイティブ、コンテンツ領域を買収なり、提携なりでの強化は必須だと思います。

わかりやすいシナリオとしては、コンテンツマーケティングに強いプレイヤーとパートナー契約を結び、ローカライズをしながら市場に浸透させていく流れになると考えています。

HubSpotのマーケティングトレースまとめ

以上がHubSpotのマーケティングトレースでした!

簡単にポイントを振り返ります。

・HubSpotは利益は見た目が悪いが、理にかなった事業成長モデルである

・独自の市場領域+強いプロダクト+セールス&マーケティング投資は成長の3点セット

・サブスクリプションを中心とした今後のビジネスは強固な組織文化は鍵になる

総じて、組織文化がマーケティングと密に紐づいていて、組織文化を無視して流行りのマーケティング施策に乗っかっても上手くいかないことをHubSpotは教えてくれます!

日本でもHubSpotのようなIPO後も挑戦的な投資ができるサブスクリプションビジネスを増やしていきたいと個人的には考えていきたいですね!

HubSpotのマーケティングで優れている点をパターン抽出

栗原さんと開発したマーケティングパターン(優れたマーケターの行動特性)と、HubSpotのマーケティング/セールス活動を重ね合わせてみます。

実務に落とし込む際の参考にして頂ければと思います。

①どのセグメントでNo.1になるか決める

HubSpotは中堅中小企業のセグメントに対してのアプローチを進めてきており、BtoBの基本である顧客レイヤーを明確にする点は、事業の初期フェーズから明確です。

②カンファレンスを開催する

HubSpotは年に一度、INBOUNDという名前の通りインバウンドマーケティングのカンファレンスを開催しています。

自社の思想とノウハウをコミュニティに共有する場をつくることは、サブスクリプションビジネスの基本です。

③事例コンテンツを充実させる

HubSpotのオウンドメディアからは、事例の量と質ともに優れています。このレベルは見習いたい。
E-Bookや料金表などのレベルも、さすがインバウンドマーケティングの本家です。

マーケティングパターンの一覧はこちらのnoteにまとまっているため、ぜひ実践でご活用ください!

最後まで読んで頂きありがとうございます!

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黒澤 友貴/ブランディングテクノロジー

ブランディングテクノロジー(株)執行役員/マーケターの筋トレコミュニティ #マーケティングトレース を運営/会社⇆NPO⇆コミュニティと越境して働く #パラレルキャリア を実験中/趣味はマーケティングメソッド開発。※発信はすべて個人見解であり組織の見解とは異なります。

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