山梨で制作やwebマーケティング支援をしているtremoroという会社の代表をしています石橋です。このnoteでは「訴求軸」を変えたことをきっかけにヒットした商品があったので事例として紹介させていただきます。広告のご相談がありましたら是非一度ご連絡ください！

実績

販売開始後ずっと横ばいが続いていたメーカー様で、お取り組みを始めて約半年でなんとCV数が昨対比約2倍に伸長！取り組んだ内容は「訴求軸の変更」と「オファーの改善」です。

取り組んだ内容

取り組んだ内容としては以下です。
・お客様の声やアンケートを読み漁る
・友達5人にインタビューする
・数字で裏付けを確認
・広告＆記事改善
・オファーの改善
具体的な案件はお伝えできないので、例としてこどもの身長を伸ばすサポートをする「こども用成長サプリ」で説明できればと思います。一部、説明のために事実と異なることを書きますが、あくまで取り組み内容の例として参考になればと思います。

商品概要

まず、メーカーさんから伺った商品、ユーザーの特徴が以下になります。
■こども用成長サプリの特徴
・対象年齢は0～12歳
・安全性にとことんこだわっており無添加・オーガニックで製造
・とっても効果が期待できる希少な成分が入っている
・1ヵ月分で5,000円と高価だが満足度が高く、継続率が高い
■ターゲットユーザーの特徴
・購入者は1～6歳の子持ちのママが多い
・効果が期待できる希少な成分に惹かれて購入する人が多い
・親自身が身長に悩んだ経験があり、こどもに同じ思いをさせたくないと購入する人が多い
ふむふむ。。。なるほど。。。

お客様の声やアンケートを読み漁る

※ここからは説明のために『こどもの身長は4歳までの食事の栄養で決まる』という事実があるとします。※
取り組み始めた頃は、
・4歳までの食事でその後の成長が左右されますよ
・お子様に必要な栄養を手軽にサポート
・お子様の身長で後悔したくない人必見
といった内容の訴求をしていたのですが、そんなにパッとせず…。
これは微妙だなと思い、メーカー様が過去に実施したアンケートやお客様の声のハガキを共有していただき読み漁りました。
確かに「使い始めてから身長が伸びた」等の感謝の声が多いのですが、その中で「嘘みたいに素直にご飯を食べるようになった」「おかげで自分の時間ができた」という声が少ないながらにちらほら。これはどういうことだ？と気になりました。

友達5人にインタビューして分かった課題

一旦ターゲットを4歳以下のこどもを持つママに絞り、ターゲットに近い友人5人にインタビューさせてもらいました。
そこで分かったことですが、確かに世のママ達は「こどもの栄養バランス」にすごく気を使っている。「手軽に栄養をサポートできる」のは魅力的に感じる。でも、その前に目の前の課題として1～3歳は子供のイヤイヤ期で、何をしてもイヤイヤで本当に大変だということでした。
特に食事に関して「自分の好きな時にしか食べてくれない」「自分の好きなものしか食べない」という悩みを抱えるママが多く、メニューを工夫したり、絵本を使って気を引いたりするなど、毎日の駆け引きにとても苦労しているということでした。

数字で裏付けを確認

実際にネットで調べてみると、育児において約7割のママがイヤイヤ期で困っており、食事も2位にランクイン。もしかしたら「イヤイヤ期で困っているママ」をターゲットに「毎日の食事の時のイヤイヤがなくなる」という訴求にした方がハマるのでは？と思いました。

広告＆記事の改善＋オファーの改善

試しにイヤイヤ訴求のクリエイティブで配信してみるとよさそうな初動。これはもしかしたら…と思い、クリエイティブのブラッシュアップを重ねていった結果、着実にCV数が伸びていきました！
さらに、オファーの改善テストも実施した結果、1人当たりの利益を維持したまま最終的には件数を昨年対比2倍まで伸ばすことができました！

まとめ

今回は顧客のアンケートをきっかけにインタビューを通して「インサイト」を発見し訴求軸を変えたことをきっかけに伸びた事例の紹介でした。
余談になりますが、今回インタビューに協力してくれた友達の中で実際にターゲットの悩みと同じ悩みを抱えている人がいて、お礼に商品を贈らせていただいたら「使ったら本当に悩んでたことが解決した！ありがとう！」と驚きと感動の連絡をくれました。それが私としても嬉しくて、改めて広告をする人の仕事は「商品を必要としている人に届けること」なんだなと思いました。

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