マーケティングリサーチとマーケティングについてです。

両者の比較から、リサーチャーはどうあるべきかを考えています。

 ｢マーケティングリサーチャー｣ と ｢マーケター｣ のスタンスの違い

マーケティングリサーチの論理と技法 (第4版) という本には、マーケティングリサーチ全般についての理論と実践が詳しく書かれています。

具体的には、マーケティングとの位置づけ、リサーチの各プロセス、様々な手法、リサーチの応用事例です。

書かれていたことで興味深かったのは、著者が考えるマーケティングリサーチャーとマーケターのスタンスの違いでした。

以下にご紹介します。左側がリサーチャー、右側がマーケターです。

リサーチャー　↔　マーケター
・事実を重視　↔　アイデアを創出
・過去･現在を調べる　↔　未来を展望する
・理性的アプローチ　↔　情熱的アプローチ
・情報を報告　↔　情報を解釈
・客観的に見つめる　↔　主観的に眺める
・データを重視　↔　インサイトを重視
・新しい事実･情報を知る喜び　↔　事実･情報を戦略に活かす喜び

リサーチとマーケティングの一貫性

リサーチャーとマーケターでスタンスの違いを見て思ったのは、｢両者の立ち位置の違いが、マーケティングリサーチとマーケティングの関係に基いている｣ ということです。

マーケティングリサーチとマーケティングの関係は、リサーチはあくまでマーケティングの問題解決のためにあるということです。

リサーチの役割は、マーケティングが抱える問題の解決、あるいは解決のための示唆になる方向性を示すことです。リサーチが、マーケティング目的を達成するために貢献できるかです。

マーケティング目的、マーケティング問題、リサーチ目的の具体的なイメージは、例えば以下です。

マーケティングとリサーチの関係例
・マーケティング目的：大型リニューアルで減少傾向にある商品の売上を増加に転じたい
・マーケティング問題：大型リニューアルの戦略や施策を決める必要情報が不足。具体的には、リニューアルで狙う新規ユーザーのニーズが不明
・リサーチ目的：新規ユーザーを取り込むために対象者のニーズを調査し、マーケティングの意思決定に貢献する (マーケティング問題を解決する)

マーケティングとマーケティングリサーチの関係で大切なのは、これら3つの一貫性です。上記3つで、下から上につながっていることが大事です。

リサーチ目的がマーケティング問題を解決するか、マーケティング問題の解決がマーケティング目的達成につながるかです。

マーケターの視点を持つリサーチャーに

リサーチャーとマーケターのスタンスの違いに話を戻します。

リサーチャーは調査からのデータや事実という客観性を重視します。それを受けたマーケターは、情報をどう解釈するか、インサイトは何か、どんなアイデアを生み出すか、などの未来を展望します。

自分の立場がリサーチャーの場合、リサーチャーとしての理想は、リサーチャーのスタンスをベースとしつつ、マーケティングリサーチャーであるからには、マーケターの姿勢も持っておきます。リサーチャーの役割を全うしながら、時にはマーケターの役目も担うのです。

リサーチャーとマーケターの役割を行ったり来たりしながら、今の自分はどちらのスタンスで考えているか、どちらの視点で見ているかです。

例えば、リサーチャーが調査レポートを書く場合です。まずはリサーチャーのスタンスで、事実をベースに客観性を重視する内容で作成します。その後にファクトから、考察やインサイト、マーケティングへの提言を書く段階では、マーケターのスタンスになります。

この役割を意識して使い分けることが大切です。