プラットフォーム ブランディング という本をご紹介します。

ブランドとは何か

本書でのブランドという言葉の意味は、ブランドとは、生活者の頭の中にある、企業や商品が提供する体験の価値と、ロゴなどの識別記号がセットになった記憶です。

キーワードは2つです。

識別記号 + 知覚価値

ブランドについてよく言われるのは、ロゴなどの記号がブランドを象徴するものであることです。

しかし、本書のブランドという言葉の意味で強調しているのは、提供される体験価値です。このブランドを使う、あるいは持つことによって、このようなが体験できるという知覚された価値です。

ブランドになるための3つのステップ

本書では、ブランドになるまでには3つのステップがあると説明されています。3ステップは、次のようになります。

ブランドになるための3つのステップ
・ロゴなどの識別記号が記憶される
・記号から体験が思い浮かぶ
・体験から記号を思い出す

例として取り上げられていたコカ･コーラの場合、3つのステップは次のようになります。

コカ･コーラの場合 (3ステップ) 
・コカ･コーラのロゴが記憶される (生活者の頭の中に、ロゴなどの識別記号が記憶される) 
・コカ･コーラのロゴを見れば炭酸飲料であることや、爽やかな気分になれることが思い浮ぶ (識別記号を見れば、知覚体験を想起できる) 
・爽やかな気分になりたいと思ったら、コカ･コーラを思い出す。ロゴが思い浮かぶ (知覚価値が頭に浮かんだら、識別記号が想起される) 

ブランドは顧客体験をベースに構築する

本書で一貫して説明されているのは、ブランドは顧客体験をベースにつくっていくことです。

 ｢良い顧客体験を提供しブランドの競争力を高める｣ という考え方です。ブランド戦略を考える順番は、理想的な体験を描いてから、必要なモノや技術を考えます。

一方、モノを基点にした発想は、モノを作ってから顧客体験は後付のサービスとして考えることになります。良いモノを提供すれば、自ずとブランドの競争力が高まるという考え方です。本書では、この考え方は取りません。

ブランド体験の因数分解

魅力的なブランドは、顧客体験が蓄積して形成されます。本書で紹介されているのは、ブランド体験の要素は3つあることです。

ブランド体験の要素
・体験の魅力度
・体験の量と時間
・体験の一貫性

ブランドの評価は、3つの要素のかけ算です。

ブランド評価 = 体験の魅力度 × 体験の量と時間 × 体験の一貫性

つまり、体験が魅力的であり、その体験の回数が多く長い時間にわたって経験し、体験自体に一貫性があるブランドが良いというものです。

3つのうち重要なのは、最後の ｢体験の一貫性｣ です。

一貫性は2つに分けることができます。時系列での一貫性と、ブランド接点の一貫性です。

体験の一貫性
・時系列で一貫性：過去も今も根本では変わらない顧客体験がブランドから提供される
・接点の一貫性：ブランドを買ったり利用する前から、購入プロセス、購入後の利用シーンにおいて、一貫した顧客体験ができる

まとめ

今回は、プラットフォーム ブランディング という本からブランドについて書きました。

最後に、書いた内容のまとめです。

ブランドとは、生活者の頭の中にある企業や商品への価値イメージ。識別記号 (ロゴなど) と知覚価値 (こういう価値というイメージ) でつくられる

ブランドが形成されるステップ
・ロゴなどの識別記号が記憶される
・記号から体験が思い浮かぶ
・体験から記号を思い出す

ブランドは顧客体験をベースにつくられる。
ブランド体験の要素は、3つのかけ算から
・体験の魅力度
・体験の量と時間
・体験の一貫性