共感 PR - 心をくすぐり世の中を動かす最強法則 という本から、共感される PR とは何か、どうやって PR をつくっていくかを書いています。

PR はいくらでもやり直しがきく

本書では、PR は、テレビなどのマス広告に比べると、やり直しができるアプローチだと説明されます。

大量の広告費を使ってテレビ CM を打つなどの規模の大きな宣伝をする場合、費用は数千万から何億円単位になります。マス広告は必要な広告費は膨大になるので、｢絶対に失敗できない」やり方です。

PR は、リリースをメディアに送ってメディアに取り上げられなかったとしても、｢訴えるポイントがズレているのではないか？」と仮説を立て、アピールすべきポイントを変えられます。

PR のメリットは、トライ & エラーです。メディアや社会や消費者を巻き込み、試行錯誤しながら一緒につくり上げることができます。

では、PR はどのようなことに気をつけてつくるとよいのでしょうか？

魅力的な PR の方法 (5つ) 

ここからは、具体的な PR の方法をご紹介します。

魅力的な PR の方法
・PR の仕掛け方の全体像
・共感 PR をつくるための「8×3」フレーム
・魅力的な PR にするための「8つの視点｣
・PR 情報が受け入れられるかを検証する「3つの視点｣
・まず最初はとにかく量で攻める

以下、それぞれについての補足です。

[方法 1] PR の仕掛け方の全体像

本書で紹介される、PR のつくり方のプロセスです。

PR の仕掛け方の全体像
・現在の企業環境や、ビジョン、ミッション、事業課題などをヒアリングし、分析する
・PR したい商品やサービスの PR 戦略を練る (「8×3」の策定)
・実行

本書で詳しく書かれているのは、2つめに出てきた「8×3」のフレームについてです。

[方法 2] 共感 PR をつくるための「8×3」フレーム

以下は、｢8×3」フレームの考え方です。

「8×3」フレーム
8: 自分たちが PR によって伝えたい情報を洗い出すために8つの視点で整理する
3: 消費者やメディアが知りたいかどうかを3つの視点で確認する

つまり、自分たち送り手が言いたいことと、受け手が知りたいことの2つを重ね、商品やサービスの PR 情報をつくります。

[方法 3] 魅力的な PR にするための「8つの視点」

「8×3」の8つの視点は次の通りです。

魅力的な PR にするための「8つの視点」

・新規性：そのサービスや商品にはナンバーワン、オンリーワンだと言える何かがありますか？それは、世界中や日本中、業界内で初めての試みですか？
・優位性：競合や既存のサービスと比べて、明らかに違っていたり、優れていることはなんですか？
・意外性：知人や顧客に話したら、｢へぇ」と感心される、｢ホントに！？」と驚かれた、｢まさか！信じられない！冗談でしょ？」と笑われたことはありませんか？

・人間性：開発や販売などに深く関わる人や経営者のエピソード及びストーリーはありますか？
・社会性：世の中の流行やトレンドに重ね合わせ、人々の興味や関心を喚起できることはありますか？「社会ごと」に変えられるキーワードがありますか？
・貢献的意義：その商品やサービスによって、社会や世の中の問題解決に役立つことはありませんか？

・季節性：季節との関連性がある、または制定されている記念日や日にちの語呂などに掛けられるテーマはありませんか？
・地域性：その地域限定やエリアならではの特徴はありませんか？

自分たちが PR したい商品やサービスの特徴が、8つのうち、どれに該当するかを考えます。

著者の経験から、8つの順番は PR で強力な順になっています。1つめの「新規性」が最も威力があります。8つのうち、まず最初に新規性があるかを確認します。

なお、PR したい商品やサービスの特徴を、必ずしも8つ全てに当てはめる必要はありません。

[方法 4] PR 情報が受け入れられるかを検証する「3つの視点」

8つの視点で洗い出した強みが、受け手である消費者の立場に立ったときに、本当に求められているのかどうかを3つの視点で検証します。

情報が受け入れられるかの検証視点
・社会：社会が求めている情報か
・人 (ターゲット)：ターゲットとなる消費者に本当にアピールできる情報か
・メディア：メディアが取り上げたくなるような情報か

「8×3」の「8つの視点」で、企業 (自社) の立場で PR 情報を洗い出します。｢3」の消費者視点で PR 情報を客観的に確認します。この「3」のひと手間が、企業側のひとりよがりを防ぎます。結果として共感され、情報が広がりやすくなるのです。

[方法 5] まず最初はとにかく量で攻める

PR では、プレスリリースに伝えたい情報をまとめ、取り上げて欲しいメディアに送信します。プレスリリースは、その商品やサービスを全く知らない人に向けて、いかに興味を持ってもらうかです。

プレスリリースについて著者が強調するのは、｢プレスリリースは送らなければ、メディアに紹介されることはない」ということです。行動しなければ、何も起こりません。

もちろん、闇雲に PR 情報をプレスリリースでメディアに送るのではなく、先ほどご紹介した「8×3」で、何をアピールするかを明確にします。

PR と消費者インサイトの共通点

本書で共感される PR のことを読みながら思ったのは、PR とマーケティングの消費者インサイトに共通点があります。

消費者インサイトとは、｢人を動かす隠れた気持ち」です。

普段は本人も意識していませんが、気づかされれば関心を持ったり購入などの行動につながる、奥にある気持ちがインサイトです。

PR も同じです。

共感される PR とは、PR された情報を消費者が知れば、情報そのものに興味を持ち、誰か他の人に広めたいという行動に結びつくものです。インサイトのポイントである、｢普段は隠れていること (訴求されるまでは本人も気づいていない) 」と、｢人を動かすこと」が、PR にも当てはまります。

マーケティングコミュニケーションでは、インサイトを基点に、以下の4つを設計します。

マーケティングコミュニケーションの設計
・何のために (why)
・何を言うか (what)  
・誰に言うか (who) 
・どこでどのように波及させるか (where, how) 

PR も同様です。2つめの what は「8×3」の8つの視点で洗い出します。3つめの who は、｢8×3」の3で明確にします。

4つめの where と how は、PR 業界で言われる「情報連鎖」です。

情報連鎖とは、｢伝えたい｣「意見を述べたい」と思えるような情報をあらかじめ意図的につくり、PR という手法で仕掛け、ひとりでに広がっていくことです。1つの有力メディアや影響力のある人がそれを取り上げると、たちまち、他のメディアにも連鎖的に広がっていきます。