What Makes a Great Logoという記事を取り上げます。デザインの良し悪しを議論するときに役に立ちそうな表現が色々入っているので選びました。なるほど、こうやって言えばいいのねと思ったところを拾います。画像はコピペしないのでこのノートを参考に原文を読んでみてください。

The general consensus among designers is that logos should be unique, scalable, simple, and work well in monochrome. This is all sound practice, and this article does not argue against any of these mantras.

ユニーク（unique）、シンプル（simple）、モノクロでも成立する（work well）。ユニークはuni、つまり一つという意味が語源で、世に似たものが無い、並ぶもののない、といったニュアンスがあります。日本語だと「変わった」という意味で使いますが、必ずしも変である必要はありません。 workは上手くいくという意味で定番ですね（Yeah, that works everywhere）。soundは理にかなったという意味でよく使います。Sound reasoningと言えば真っ当な理由といった感じです。

A logo is essentially a tool for conditioning. Businesses need a way to differentiate their products and services from their competitors, and they do this through unique stylization of the packaging, advertisements, and messages that they offer.

本質的に（essentially）、conditioning（条件づけ）、differentiate（差別化）。ここでいう条件づけとは心理学の概念で、ある刺激が行動や認知に結びつくことです。ロゴを見たら商品や味を思い出したり、信頼感のような心理的反応を引き出したり、ということです（多分）。Stylizationは辞書を引くと「定型化する」みたいな役が出てきますが硬いので、スタイルを揃えること、といった感じでしょうか。パッケージや広告、メッセージのスタイルを独自性を持って揃えることで差別化をする、という話です。

Logos (and branding) are important because products and services are relatively fungible.

ロゴ（とブランディング）が重要なのは、製品やサービスは比較的交換可能（fungible）だからです。ペプシとコークは実質そんなに変わりません。だからこそブランディングで認知と差別化を測る必要があるのです。

Designers pair stimuli with stories—that’s what branding really is about.

stimuliは刺激を引き起こすもの。これは複数形で単数はstimulusです。この文脈ではロゴなどのグラフィックや制作物のことです。デザイナーはこれらをストーリーに結びつける、それがブランディングの本当の意味です（what ... is really about）。

長いので後半に続きます。