手戻り最小限のディレクション術 その3…「制作側が困惑すること No.2」

1. 製品の仕様や、競合他社より「わずかに」優れた機能の話(あるいは、好みが分かれるだけのわずかな違い)
2. ターゲットのデモグラ・市場情報
3. 根拠のないペルソナの話
4. メーカー都合の非現実的な販促ストーリー
5. 漠然としたトンマナ説明

の、2. ターゲットのデモグラ・市場情報のみのインプットは、前回の僅差で異なる機能の話よりは、だいぶん重要ですが…

・音大教授です
・プロ&セミプロです
・初心者の20代女性です
・40代男性で、世帯年収は800万円くらいです
・中東諸国が主な市場です

といった情報は、該当する市場で彼らが何を感じ、どんな生活をし、どんな行動を取るか製品とどういう関わり合いを持っているかということとセットで説明してもらってはじめて意味があります。

が、なかなかそこの話が出てこないのが「世の常」ですね…。

これ、市場が海外の場合、とくに問題があります。クリエイティブの人たちも、ごく普通の日本市場の話ならば、説明されなくても消費者の心理がどうなのか、ある程度想像がつきますが、特殊なカスタマーの属性や、海外の市場のことについては想像しようがない場合が多いので、クライアント側が的確なマーケティング情報を提供をしないと、プロモーションを検討することができません。

もちろん、クリエイティブの人らがその市場のターゲットになりきる必要は一切ありませんが、それでもターゲット顧客の「属性」に加えて「気持ち/マインド/インサイト」を伝えていただくことで、ビジュアルやコピーなどの表現に落とし込みやすくなります。

「どんなマインドの(インサイトを持った)人か」を探り出せれば、だから「こういう行動を取る」ということまでが見えてきます。その際、ターゲットの心の内を正確にあぶり出すためにはインターネットなどの調査・分析が有効です。周囲にいる「ターゲット顧客じゃない」同僚や上司の大ハズレな意見や思い込み、想像に左右されないためにも!!

インターネット調査を実施する場合は、設問の設計を誤ると使える情報を取れないので慎重にやる必要があります。なお、出現率が高い質問内容ならば、ポチれば数時間で数百サンプル集められることもあります。

というわけで、ターゲットの心理がわからなければ、周りの知り合い数人だけに聞いて悩むよりは、手っ取り早く調査して、確かな情報を得てから業者オリエンすることをおすすめします!

次は、3. 根拠のないペルソナの話について書きます。

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手戻り最小限のディレクション術

企業で広告代理店やデザイン会社などに仕事を発注する立場の方向けのコラムです。「発注される側」として、こういう情報の出し方をしてくれると制作の質と速度がアップする!という生の声をお届けします。
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