チョコ好きが考えるMinimalのUX①

こんにちは、うさこです。

カカオ豆の選定からチョコレートになるまでの工程を一貫して行う「Bean to Bar(ビーントゥーバー)」。この言葉もすっかり定着した感がありますが、2014年に「Minimal -Bean to Bar Chocolate」が登場したときは、まだまだ聞きなれない言葉でした。

カカオ豆本来の味わいや香りを表現するため、あえてシャリシャリとした粒子を残した食感。洗練されたモールドデザイン。そして詳細なプロダクトノートを添えたパッケージ。面白いチョコレート専門店が出てきた!とワクワクしましたね~。

その後、インターナショナルチョコレートアワードでも、いくつもの賞を受賞し、国内有数の実力派BTB専門店として知られるようになったMinimal。

そんなMinimalの代表、山下さんが深津さんと「チョコを買うというUX」について対談をしています。そのnoteがこちら。

これを読んでチョコ沼にどっぷり漬かっている沼の住人である私は、えっ?!そうなんだ?!と驚きの連続でした。チョコを買う動機や購入に踏み切るポイントが明らかに自分と違う?!

もしや一般の人とチョコマニアでは、Minimalに対するUXのポイントが相当違うのでは?!と思ったので、そのあたりを改めて考えてみました。

チョコマニアが買うチョコはほぼ「自分用」

対談で一番、驚きだったのが「ギフティング」という発想。自分一人が食べるより、誰かへのギフトにするとMinimalのチョコ買いに行くきっかけになりやすいよね、というお話でしたが、ギフト需要が最大となるバレンタインすらチョコマニアはこう思ってます。

バレンタインは年に一度、世界中のチョコレートが集まるトレードショー

1月中旬から2月の中旬にかけて、フランスやベルギーをはじめ、普段国内で買えないチョコレートが日本に集まります。楠田恵理子さんは「パリに飛んでください♪」と軽く言いましたが、そう簡単に海外に行けない身としては、この機を逃してなるものか!と百貨店行脚の毎日に。

私もおっとに用意するのは1つですが、自分用としてはだいたい20個くらいチョコ買ってます。うん、超えてるかもしれないけど、まあそんな感じ。

つまり、チョコレート専門店に足を運ぶ動機は、贈りたくなるチョコより「自分が食べたいチョコがあるか?」です。

余談ですが、バレンタイン時期に会社用のチョコ探すのは、はっきり言って超面倒くさい…。それどころじゃないんですよ!くらいの気持ちです。

買うための言い訳は「今食べないと一生後悔する」

美味しいけど一般的なチョコよりはお高いMinimalのチョコレート。対談の中で深津さんは、

多分普通にチョコを食べるときに、高いチョコを食べるというのは一般の人にはハードルがある。スペシャルなギフトだから奮発しようとか、一緒に食べて友達と仲良くなれるなら高くないよね、という美味しい以外の買う理由が欲しい。それが個人的な理由以外にくっついていると、みんなお財布に色々言い訳をして買いやすくなると思います。

と、美味しい以外の理由について、「コミュニケーションのきっかけになる」点をあげていて、なるほど、そういう面もなくはないなと思ったのですが、購入への踏切りポイントとして真っ先に思い浮かんだのは「今食べないと一生後悔する」だな、と。

チョコレートとの出会いは一期一会。「あの時買っておけばよかった…」という後悔をなんどか繰り返し、心惹かれるチョコを前にした時は「買わずに後悔より買って後悔(お財布的に)」という心理が強力に働きます。高いとか高くない以前に「値段なんか飾りです、それが偉い人には(ry…」て方も一定数いるはず。

一般の人が予算や誰かを思い浮かべながらとチョコ購入を検討する時、チョコマニアは「このチョコは今買わないと一生後悔するのではないか?」と機会損失の大きさを頭の中でシミュレートしまくっているのです。

まとめ

一般の方にとっては美味しいけどちょっと高いかな?というMinimalのチョコ。そのチョコを買うには誰かへのプレゼントや、手みやげなど誰かと一緒に食べることの言い訳が欲しいよね、というのを読んで、ええええ?!ギフトとか頭から丸ごと抜けてたよ!と思った私。

じゃぁ、自分ならどんな時に買うのか?と思ったら、自分の自分による自己満足のためのチョコ買いという、身もふたもない結果になりました。いや、ほんとチョコ好きだけど誰かに贈るって普段ほとんど考えてないですねぇ。

そして、購入踏み切りポイントの違いですが、そもそもチョコレートの値段に対する認識に大きな差があるのが要因ですね。個人的にMinimalのチョコはあのクオリティであの値段なら特別高いと思わないのですが、まぁ一般的には1000円超えたら高いですよねぇ…。

この辺りの価値観の違いは、どこに向けて売っていくのか?につながるので、Minimalが一般向けに行くのかちょっと突っこんだマニア向けに行くのかでも違ってくるのだろうと思います。

じゃぁ、どうしたらお店にもっと足が向くようになるのか?その辺りはまた長くなりそうなので、今回はいったんここまでにして、もう少し煮詰めてから改めて書きますね。

#コラム #コンテンツ会議 #チョコレート #UX #Minimal #ミニマル

追記:続きを書きました!こちらからどうぞ!


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