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理想と現実のギャップに向き合い続けたUX組織作りのリアル|UX Potatoイベントレポート

はじめまして。UX Potato(パーソルキャリア)の松原です。
とは言っても、5月に入社したばかりのかけだし社員で絶賛UX勉強中です。

6/27(木)に開催された弊社が共催しているUXミートアップ「UX Potato(UXポテト)」(今回は、ベイクルーズ社との初コラボ)に参加してきましたので、入社直後だからこその客観的な視点でイベントレポートを書きたいと思います!

結論としては、4人の登壇者から理想と現実のギャップに向き合い続けたUX組織作りのリアルを聞くことができ、参加費:無料なのにポテトとビールが美味しい「UX」にガチなイベントで大満足でした!

最近UXという言葉をよく耳にするけどイマイチ理解できていない初学者の方から、UXの基礎知識がある方や既に実践されている方まで楽しめたイベントだったのではないかと思います。
UX組織を実際に立ち上げられた先駆者やUXのプロである登壇者の話から新しい気づきや学びを得られ、参加者同士の交流によって各自の組織でのUX推進に関する悩みを相談し合える仲間と出会うことができたイベントでした。
ご登壇いただいた皆様、ご参加いただいた皆様ありがとうございました!

まずはイベント概要

UX Potatoについて

6/27開催の UX Potato × BAYCREW'S について

今回は、「UX組織の作り方」をテーマに語り合うイベントでした。
UX組織をつくろうと日々チャレンジしている共通点をもつ人たちが集まり、 「UX組織立ち上げ」の実績や、「UX組織運営」の課題解決に向けた実践を共有し、 語りあうことを目的とした場です。

日時: 2019年6月27日(木) 19:00 〜 21:30
会場: 株式会社ベイクルーズ 渋谷キャスト9Fラウンジ
   (東京都渋谷区渋谷一丁目23番21 渋谷キャスト9F)

過去6回はパーソルキャリアとポップインサイト社の2社共催で開催されてきましたが、今回はベイクルーズ社と初コラボし、3社での共催となりました。

UX Potatoは、「サクッとつまめるUXのミートアップ」をコンセプトとしているのですが、名前の通り、必ずポテトが用意されます。(ポテト以外の軽食やお酒、ソフトドリンクももちろんあります。)今回はベイクルーズさんにて提供されている「BAYCREW'S CATERING SERVICE」にてお食事をご用意いただいたのですが、例に漏れず、美味しいポテトがありました。

オープニングトーク(株式会社ポップインサイト 寺倉さん)

まずはじめに、「UX Potato」おなじみの司会者であるポップインサイト 寺倉さんからUX Potatoのコンセプトや今回のテーマについての説明がありました。

UX Potatoは、ポテトをつまみながらUXを共通言語に気軽に交流するミートアップイベントです。UX組織をつくろうと日々チャレンジしている共通点をもつ人たちが集まり、「UX組織立ち上げ」の実績や、「UX組織運営」の課題解決に向けた実践を共有し、語りあうことを目的とした場です。
今回は、ファッションから人々に驚きと感動を与えるベイクルーズ社とコラボして、「UX組織の作り方」というテーマで開催しました。

「どうやってUX組織をつくればいいのか?」、「目指すべきUXチームってどんなチーム?」など、実際にUX組織を立ち上げながら日々様々なチャレンジを行なっている4名の登壇者にお話いただきますが、話を聞いて一方的に学ぶよりも、近くにいる参加者の皆さん同士で現在取り組んでいることや悩みなどをシェアしながら楽しんで欲しいと思います!

Keynote~なぜUX Potatoとコラボしたのか~(株式会社ベイクルーズ 佐々木さん)

続いて、「UX Potato」と初めてコラボした株式会社ベイクルーズ 佐々木さんからコラボすることを決めた背景や自組織の課題についてお話がありました。

もともとフロント全般が担当領域の組織だったが、その上でUXも担当することになりました。
しかし、組織内のUXの存在価値が低く、どうしてもUIの方向に向かいがちです。現在、UX組織として強化中であり、仲間も集めていこうとしています。UX Potatoとのコラボの目的は、「学ぶ、繋がる」であり、イベントの趣旨・目的と同じです。

今考えているUX組織構築として、アパレルの消費者の購買行動を対象とすると、本来ならECとリアル、さらにはアパレルに限らず 融合して捉えることが理想であり、UX さらには CX に取り組むべきだと考えています。しかし、現実としては、まずはECのUI改善をしよう、他組織の業務支援・サポート、EC事業KGIに対する貢献、正しいKPIの設定から取り組んでいる状態です。

現状をとあるUXの権威者に伝えたところ、「それじゃデザイン組織じゃない」との言葉をもらいました。

今日は、この道筋に希望はあるのか?他に現実的な方法があるのか?について、お話させていただき、学ばせていただきたいと思います。
そして、未来のUX Potatoで我々はこうなりましたよ、と報告できることを目指して取り組んでいけたらと思います。一緒に学んでいきましょう。情報交換しましょう!

UXトーク① 「「UX組織」という手段を目的化させないために」(株式会社博報堂アイ・スタジオ 伊藤さん)

1人目のUXトークは、株式会社博報堂アイ・スタジオ 伊藤さんに「「UX組織」という手段を目的化させないために」というテーマでお話いただきました。

CX、UX、グロースハックに関する仕事をしており、人間中心設計専門家です。プロデューサー、IA、UXデザインや部署の改変などを経験してきました。

事業会社ではなく、提案側の人間として、今までの経験をベースに、うまくいくこと、うまくいかないこと、組織を運営する上での気づきをお話できればと思います。

まずはじめに、最近は少し減ってきているかもしれませんが、まだ「UI/UX」という表記をされていることが多く、このせいでUXとUIを混同されることにつながっているような気がしています。特に、私たちのクライアントである事業会社様でこの混同をされていることが多く、RFPや採用情報などに「UX」と記載されているけど、話を聞いてみると「UI」のお話だったというのはよくある話です。UIはUXを実現する部分なので、完全に別物ではないんですが、この切り分けは認識してもらえると良いかな、と思います。今日はそういう前提でお話をしていきます。

早速ですが、UX組織を自ら立ち上げた、立ち上げようとしている人いますか?
なるほど、僕もかつて自ら手を挙げて、IA(今でいうUX)のチームを立ち上げましたし、現在、部長を任されている部署内にUXデザインチームを作りました
上長の方から「UX組織を立ち上げろ」と指示されたような方の場合、それが目的になってしまうのは共感できる部分があります。ですが、Webサイトのリニューアルが手段であり、リニューアルしないと解決できない課題を解決することが目的であることと同じように、UX組織は手段であり、目的ではありません。ですので、組織を立ち上げるからには、その目的をちゃんと決めるべきです。

それでは、UX組織の目的は何でしょうか?
UXをやる? UXを提供する? 最適なUXを提供する?
良さそうな言い回しになってきましたが、まだしっくりきませんよね。なぜでしょう?

それは、「UX」という言葉が、それを使う人、会社によって解釈が曖昧・バラバラだからなんです。だから、自分たちで定義する必要があります。

会社によって直面している状況や課題など色々違い、そのUX組織のUXとは何かを定義し、組織の提供価値を定義することが大事です。例えば、UXを向上させようと言った時、「UIを良くしてユーザビリティを上げましょう」なのか、「顧客のロイヤリティを上げて優良顧客化すること」なのか、「ブランドエクスペリエンスを高めること」なのか。自分たちのUX組織はどこまでがスコープなのかを定める必要があります。

認知→興味関心→評価・購入→継続→忠誠・共有 といった、マーケティングのファネルにタッチポイントを整理して、自分たちのスコープ・対応領域を決めます。
できれば、いつ、どこで、誰に、何を、どうやって と掛け合わせて、カスタマージャーニーマップ、ストーリーボードのようなもので可視化し、プロジェクト憲章のようにメンバー間で共有すると、様々な施策の目的を見失わないようになります。
この、自分たちが担当しているサイトやサービスの最終目的を把握するということが結構重要で、各担当パートが個別の施策、個別のKPIだけを追うのではなく、最終成果にどうつながっているのか総合的に捉えるべきです。個別最適では、自分たちが担当しているものがビジネスにおける役割を把握できず、担当部分の成果に固執してしまい、結果、限られた部署の予算を各担当者間で取り合うようなことにもなりかねません。

UX組織に必要な機能は、「UX組織のスコープ」によって決まります。
UXの定義にもよりますが、保有機能としては以下のようなものが考えられます。
 1 UXデザイン
 2 UIデザイン
 3 エンジニアリング
 4 データ分析

これらに優先順位をつけるなら、当然「UXデザイン」が大事です。
ただ、ここで注意が必要なのは「UXデザイン」とは、調査と設計で構成されているという点です。この「調査」にはユーザーテスト、エキスパートレビューなどがありますが、私たちはデプスインタビューが最も重要だと考えています。
何故なら、ユーザーテストやエキスパートレビューは、現存するものの評価でしかありませんが、デプスインタビュー はユーザーのインサイトを知ることを通じて、現存しないもの(機能、コンテンツ、サービスなどまで)を生み出すことができるからです。そして、これこそがユーザーの体験を大きく拡張するアプローチなのです。

UX組織に属している人は、ユーザーのインサイトを明らかにして業務に活かすということを、常に頭に入れておくことをお勧めします。


UXトーク②「事業会社が取り組むUI/UX運用変革と事業貢献測定方法」(株式会社ベネッセコーポレーション 百瀬さん)

2人目のUXトークは、株式会社ベネッセコーポレーション 百瀬さんに「事業会社が取り組むUI/UX運用変革と事業貢献測定方法」というテーマでお話いただきました。

事業会社側の視点でUX組織の作り方やUI・UX面の課題についてお話いただいたのですが、具体的な内容については残念ながら公開できません・・・
それだけリアルなお話をしていただけました!

百瀬さんのお話が気になる方は、ぜひご登壇されるイベントをチェックして、直接お話を聞いてみてください。


UXトーク③「UX組織立ち上げ後に何から始めるか?」(楽天株式会社 佐藤さん)

3人目のUXトークは、楽天株式会社 佐藤さんに「UX組織立ち上げ後に何から始めるか?」というテーマでお話いただきました。

UX戦略組織のミッション
現在、私のUX戦略組織では大きく3つ、ミッションとして掲げています。

 プロダクト:ビジネスゴールを踏まえユーザー課題を解決するプロダクト/サービスづくり
 プロセス:顧客中心のデザイン/開発プロセスとそのためのメソッドの創造・強化
 ピープル:経営層からスタッフまで組織の各階層における顧客志向の強化(顧客視点の意思決定、スキル)

組織のスコープ・取り組み
組織のスコープを三角形で捉えていて、頂点にブランドロイヤルティを置き、マイナスを0にする領域(下段)と、0からプラスにする領域(上段)としています。更に左右で領域を分けて、
 ・左上が、ファンクショナルバリューの向上領域(検索しやすい、使いやすいなど、機能的価値)
  →成果は比較的見えやすい、CV・売上が上がったなど
 ・右上が、エモーショナルバリューの向上領域(気持ちいい、楽しいなど、情緒的価値)
  →即座にビジネス貢献が見えるものではないが、重要だと考えている
 ・下段が、ブランド毀損の回避領域。ガバナンスの活動を行っている

入社以来個人としては、UXにおけるユーザーリサーチの浸透 → 指標化検討 → UXガバナンス全社導入、デザインシステム推進等 → CX領域(NPS浸透など) → ブランド領域と徐々に取り組みのスコープを広げてきました。

楽天のUXの現状
楽天のUX/CXの現状として、UXリサーチ/UXデザインプロセスは以前から考えるとかなり浸透していると思います。例えば、楽天内にはアプリが100個以上存在しますが、以前は一定数存在したレビュー評価点3点以下のアプリが直近では激減しほぼ無くなりました。また、デザインプロセスやNPSのランキングなど社外で表彰して頂けるケースも出てきました。

UX立上時の話
ここからが本日の本題ですが、入社当初からUXの推進を始めた初期(2013-14年頃)の話をします。

入社から数カ月は、とにかく様々な会議に出て状況把握をしながら、事業部やデザインチームと話をし、サイトやアプリデザインのプロジェクトをサポートすることからスタートしました。そして、まず2点にフォーカスして進めていくことに決めました。
 1.UXのエンジンとなるUXリサーチ(顧客の理解)浸透
 2.UXのPDCAのためのKPI

そんな折に1つの転機が訪れました。ユーザーインタビューやテストを行うための施設(UXリサーチルーム)を提案するチャンスがあったので、施設提案、予算、設備設計、工事と一連を3ヶ月程度で行いました。インタビュールームは自宅のリビングのようなコンセプトでマジックミラーは使わず全て天井カメラとPCやスマホのスクリーンシェアで制御しています。バックヤードの観察ルームは30人程度入れるスペース、観察用の大型ディスプレイ×3面、壁はすべてホワイトボードという仕様にしています。これは開発、デザイン、マーケ、ビジネス等多くの関係者が同時にユーザーを観察し、議論やワークショップができるようにする思想の元、拘って設計しました。

完成後は、各事業の役員と現場向けの説明キャラバン、全社への告知宣伝など認知の向上を行いました。しかし、いざ完成しても周囲の反応は「だれが使うの?」という空気でした。なので、まず自分たち主導でプロジェクトをつくりハンズオンしながらUXリサーチを起点にUXの浸透を図ることに決めました。
そのとき自分の中で大事にしていたことは、
 ・ビジネス課題から向き合って、プロジェクトに落とし込んでいく
 ・初回を大切にする=やる意味があるかよく検討し、成果にこだわる
 ・UXという言葉を使わない、メソッドから入らないようにする
 ・小予算でやり、多くの人を巻き込む
 ・分析よりも議論アクションに結び付けることを大切にする

いくつもプロジェクトをやる中で少しずつ成果が見えてきました。合理的・定量的に測れるものだけでなく、定性的なものも重要な成果だと考えています。
 ・UXリサーチを元に改善を行い、Biz KPI(CVR・売上、離脱率など)が向上した
 ・事業関係者で(ペルソナがなくても)ターゲットユーザーの共通イメージを持てた
 ・開発エンジニアが要件決めや設計などでユーザー検証することのメリットを実感した
 ・ユーザー観察にきてくれた事業トップがスタッフ全員に観察するよう声をかけてくれたり、その場でプロダクト改善の指示をしてくれた

象徴的な例としては、ある事業で長年ABテストで勝ちパターンだけを残し続けたことで伸びしろがないだろうと考えられていたプロジェクトがありましたが、ユーザーリサーチの結果をもとに改善したら結果が出た(トップページにボトルネックがあることが分かり、たった1ページの改善で売り上げが1.5倍以上に)ことがあります。更に以前はトップページの一等地に広告がありそれは動かさないことが暗黙の理解だったのですが、ユーザー観察の結果「これはユーザーに良くないから止めよう」という判断になりました。そして、広告の場所も改善することで結果として全体の売上が向上したわけですが、それ以上に理屈だけではない意思決定がユーザー観察することで生まれたという点が重要だと思っています。 
こういった事例をいくつも積み重ねた結果、社内のクチコミや紹介などが生まれ、UX的なプロセスのリピートや浸透が確実に進んでいきました。

逆にいくつかの失敗も経験しました。
 ・既にプロジェクトが、ビジネスインパクトの薄そうなスコープに決まっていた(初回で成果実感が得られないと、その後の挽回が難しい
 ・戦略策定やブランド定義など上流に入りすぎて、アクション・成果に落ちるまで非常に長い時間を要した(結果が出るまで1-2年など)
 ・本質的な課題を提起しても、理解・打ち手・アクションにつながらない場合がある(例:そもそものビジネスモデルの問題、ブランドの問題)

まとめ
UXの立ち上げや浸透において重要だと考えるのは、トップダウン、ボトムアップの両方の視点を大切にしつつ、ビジネスや開発と対話し課題にこたえること、やるべきかどうかをきちんと見極めること。また、成果を小さくても早く出し、必ず可視化すること。そして何より、セントラルの推進チームが負けない、諦めないでやり続けることが重要だと思います。


UXトーク④「わたしたちのエンゲージメントを高めるEXデザイン」(パーソルキャリア株式会社 竹内)

最後の4人目のUXトークは、弊社パーソルキャリア株式会社 から竹内が「組織のエクスペリエンスデザイン」というテーマでお話をさせていただいきました。

本日お話しすることは「ユーザーのことはもちろんだけど、自分たちにも目を向けよう」という内容です。

みなさんもご存知だと思いますが、エンゲージメントという言葉があります。
エンゲージメントというと次の2つに分かれます。
・顧客エンゲージメント:企業の売上げや収益向上につながる
・従業員エンゲージメント(EX):個人の生産性や企業の収益向上につながる
本日は従業員エンゲージメント(EX)を扱います。

従業員エンゲージメントと企業の業績の関係については、ギャラップ社の調査結果で従業員エンゲージメントの向上が、業績向上につながる好循環を作り出すことがわかっています。

本日お話しすることは次のとおりです。
・良いEX・環境をつくるためのプロセスをデザインしてみた
・期間を決め、定期的な場作りを意識的に行ってみた
・意識的に取り組んだことで、良い結果が得られた

先に結論からいうと、取り組みによって良い結果が得られました。
・プロダクト&マーケ組織の中で最もエンゲージメントスコアが高い組織に
・自組織のSlackチャンネルのコメント量が高く、TOP3のコメント量(全259ch中)

取り組みとして行ったことはざっくりと次のような流れです。
メッセージを共有する
良い人材が滞留し、良いクリエイティブが生まれる環境とは?ということで私なりの理解をを仲間へ伝えました。前提として、なにがしかのビジョンがあり、その上で3つのベン図、1.多様性の需要2.働きがい/やりがい3.ユーザー(社会)とのつながりが備わった環境を目指したい。と。その上で「環境は与えられるものではなく、自らつくるもの」というメッセージを同時に伝えました。

プロセスをデザインする
元MIT教授ダニエル・キムの組織の成功循環モデルをベースに、エンゲージメント向上プロセスをデザインし次のような取り組みを実施しました。

相互理解の場をつくる
ワークショップを使った対話の機会をつくり、メンバー理解相互理解を促しました。このアウトプットとして、ニックネームと対話を通しが個々人のキャッチコピーを作りました。

組織ビジョンをつくる】
デザインプロセスの概念・手法を用いて自分たちが望む環境を明文化しました。当時のビジョンは「仕事の満足度が一番高いチームになる」に決定。

ビジョン実現に向けた施策をつくる】
→ビジョンの実現に必要な取り組みを洗い出し、カテゴライズ。象徴的な物を作りたかったので本来の使い方ではないが、ビジョン実現に向けた構成要素を一覧化したマンダラートをアウトプットしました。

→必要な取り組みに対し、実施負荷と実施頻度をマトリクスで整理し、各施策の役割分担をチーム内で行いました。
※担当者不在の施策も確実に実施するためにTX(Team eXperience)課を組成し組織的に巻き取るようにしました。

先にスケジュールを抑える】
今回の実施期間は6ヶ月間でした。6ヶ月分の予定を事前に抑えて、各施策が確実に実施されるようにしました。

振り返りを実施する
ビジョンに近づけているか振り返りを実施。「事業へのコミット意欲」「自身の成長欲求」が向上し、意識も変わってきました。

ちなみに次のような施策を短期・中期・長期に分けて実施しました。
短期:ニックネームで呼び合う、リフレッシュ雑談タイム、月一ランチ
中期:PJT共有、セミナー共有、気になる求人共有会、プロジェクトの悩み課題解決会
長期:企業ビジョンの深堀り、キックオフ資料の深堀り、UXデザイン合宿

初めの一歩として特にオススメなのは、リフレッシュ雑談タイムです。

本日は「ビジネスパフォーマンスを高めるために、UXという概念を用いて 日々、顧客エンゲージメントの向上に努めている わたしたち自身のエンゲージメントを高めるeXperienceデザイン」についてのお話しをさせていただきました。

わたしたちのエンゲージメントは、自然と高まるものではありません。意識的活動が必要です。エンゲージメントが高まる環境を作り出すためには、プロセスをデザインする必要があります。ただし、環境は一朝一夕には作れません。定期的な振り返りを実施し継続的な取り組みが必要です。期間を決めて、定期的な場づくりを計画し、実行しましょう。

どんな組織でも取り組んだほうがよいと思います。が、くれぐれも無理なく、継続的に

「成功は決定的ではなく、失敗は致命的ではない。大切なのは、続ける勇気だ。Winston Churchill

良い状態でい続けるために、みんなで続けていきましょう。

最後に、イベントに参加した感想を少しだけ

1枚だけ、僕(手前)が写っている写真がありました!ピントは僕には合ってませんがw

UXデザイン組織を実際に立ち上げた方のリアルなお話を聞くことができた有益なイベントでした。事業会社と支援会社それぞれの立場、UX組織の組成からの経過期間の違いによる様々な視点や実施したこと、課題のお話が勉強になるとともに、それぞれのストーリーとしても面白かったです。何度も言いますが、参加費:無料で、さらに美味しいポテトや軽食、お酒、ソフトドリンクまで出してもらえるなんて、いいイベントだと思います。(早く運営者としての自覚を持てと怒られそうw)

登壇者のお話の中には、「こんなことまで話しちゃっていいの!?」と思うような泥臭いお話もあり、UXを組織に浸透させていく上での苦悩や大変さを感じました。ここ最近は広く理解されるようになってきているとは思いますが、UXリサーチは最悪やらなくてもプロダクト開発やプロジェクトを進めることができてしまう、またその価値が見えづらい・伝えづらいからこそ、UXの追求を諦めてしまっている組織・チーム・個人がいるのではないかと思います。それぞれの組織において様々な課題を乗り越えながらUX組織を立ち上げられてきた方々のお話を聞くことができ、勇気ももらえたような気がします。

参加者同士の交流タイムもあり、登壇者の方ともお話する機会もありましたが、今後自分が困った時に相談に乗ってくれるかもしれないと思うと、UXに向き合う方々との出会いの場としても有効だと感じました。
客観的に見ても、オススメなUXミートアップイベントだと思います!

今後も随時開催するので、ぜひtwitterとnote、connpassをフォローしてお待ちください!


最後に、改めてご登壇いただいた皆さま、コラボいただきました株式会社ベイクルーズさまに感謝申し上げます!皆様の益々のご活躍を心より祈っております!

「BAYCREW'S CATERING SERVICE」のご飯も美味しかったです!


ご登壇いただける方あってのイベントですが、大変ありがたいことに、毎回、素敵な方々にご登壇いただいております。

登壇者やコラボ企業も募集しておりますので、ご興味ある方はご連絡ください!


文:パーソルキャリア株式会社 UXデザイン部 松原 泰之
撮影:パーソルキャリア株式会社 UXデザイン部 佐藤 貴明

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UX Potato(UXポテト)

UX Potato(UXポテト)は、誰でも参加可能なUXのミートアップイベントです。人材サービスを手がけるパーソルキャリアと、UXリサーチの専門家集団ポップインサイトが共催で運営しています。イベントに関する情報はもちろん、UXに関するさまざまな役立つ情報を発信していく予定です。

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