事例概要

動画を活用した高速バスの認知に成功！WILLERの認知は2pt、利用意向は4pt上昇

・クライアント課題：刈り取り施策以外の新規ユーザーへの認知や動画訴求の知見が欠けていた
・解決策：国内旅行特化のおでかけネットワークによる動画配信と動画の効果検証
・成果：直帰率は他社広告と比較して好結果となり、また態度変容調査により、高速バス利用意向は4ポイント上昇

クライアント：WILLER株式会社様

一昔前の年配の男性が乗る狭くて暗い高速バスをITとマーケティングで新しい移動サービスへと転換。

・運行便数297便：運行便数は全国20路線の297便。ウィラーらしいピンクの車両は229輌
・快適シート：リクライニング130度の快適シートと女性も安心の寝顔を隠せるフードカノピーを配置
・混雑状況の可視化：事前の座席予約や空席状況の可視化。出発20分前までの予約が可能

背景

乗り合いバスの輸送人数のピーク時は101億人を超えていたが（1968年）2013年には60%減少している。一方で、高速バスの輸送人数は若年層を中心に近年増加しており、2000年と比較し2013年には70%の増加となっている。

課題

課題１：メイン顧客が若年層であるため常に新規ユーザーを取り込む必要がある（高速バスのメインユーザーは時間があって節約したい若年層。
そのため入れ替わりの早い若年層に対して常に告知が必要）

課題２：動画プロモーションを含めた新規ユーザー獲得のアプローチが不十分（リターゲティング層の刈り取りを中心に行っており新規層獲得のための認知プロモーションが不十分。また動画広告の効果検証ができていない）

施策

国内旅行プロモーション「おでかけネットワーク」。
動画フォーマットを中心として観光プロモーションに特化した国内の旅行掲載面へ配信を行う広告配信ネットワーク

１Plan：新規への認知訴求（新規層へのアプローチ、旅行者層の把握）
２Do：動画広告プロモーション（動画フォーマット、旅行特化掲載面）
３See：効果検証（完全視聴率、動画コンテンツ調査）

２種類の動画素材

動画A：シーン訴求
（実際のバス車内のシーンでWILLER独自サービスを訴求した動画）

動画B：機能訴求
（リラックスできるシートなどの機能にフォーカスした動画）

結果（ユーザー完全視聴率）

動画A：完全視聴率 14％
動画B：完全視聴率 13％

結果（閲覧後のユーザー態度変容）

認知度（WILLERを知っていますか）：素材閲覧後＋1.1pt上昇
興味度（高速バスの移動に興味ありますか）：+1.6pt上昇
利用意向（高速バスで移動や旅行をしたいですか）：+3.7pt上昇

結果（コンテンツの想起）

寝顔を隠せるシート：動画Aは56％、動画Bは77％
快適シート：動画Aは75％、動画Bは81％
スマホ充電：動画Aは52％、動画Bは65％

成果まとめ

１新規層へのアプローチの実現（直帰率・視聴率の観点から）
おでかけネットワークの旅行特化掲載面への動画配信の結果、直帰率や完全視聴率のKPIにおいても良好な数値が見られた

２動画の効果測定によるPlan-Do-Seeの実現
広告効果として、広告を見ない場合との比較で２〜４ポイント態度変容の上昇が見られた。また、２種類の動画比較においてバス車内でのシーン訴求の動画において利用意向が高まる結果となった

お客さまの声

WILLER株式会社 e-Commerce Department 島村 奈生 様

動画広告に挑戦したいと考えていましたが、実績が少なく効率的な運用方法を模索している状況でした。そんな中、貴社よりご提案いただき、今後の動画広告運用に活かすことができる効果検証結果が得られると考え、実施させていただきました。

結果は、自社で 2021 年 4 月に実施した GDN（新規学生向け）と比較してサイト直帰率が 7.89％改善しました。また態度変容レポートにて、広告表示後のユーザーの反応を確認できた点が興味深かったです。動画 AB を比較して、訴求軸の数や動画の構成などが、ユーザーの反応にどのように影響するかがわかり、今後の参考になりました。

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