毎週月曜夜にニコニコ生放送で放送中の、宇野常寛がナビゲーターをつとめる「HANGOUT PLUS」。2017年1月16日の放送では、日本テレビ系「スッキリ!!」で宇野と共演中の調達・購買コンサルタント坂口孝則さんをゲストにお迎えしました。坂口さんの新刊『日本人はこれから何にお金を落とすのか？』を主軸とした議論は、日本人の消費スタイルの変遷から、EC社会における新しい消費社会論の期待へと発展していきました。

▼ゲストプロフィール
坂口孝則（さかぐち・たかのり）
大学卒業後、メーカーの調達部門に配属される。調達・購買、原価企画を担当。バイヤーとして担当したのは200社以上。コスト削減、原価、仕入れ等の専門家としてテレビ、ラジオ等でも活躍。企業での講演も行う。

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前回：HANGOUT PLUSレポート川田十夢×宇野常寛「新春うのとむ対談スペシャル 2017年の矢印を考える会」【毎週月曜日配信】

※このテキストは2017年1月16日放送の「HANGOUT PLUS」の内容のダイジェストです。

◎構成：村谷由香里

日本人の消費の移り変わり

　坂口さんは著書『日本人はこれから何にお金を落とすのか？』の中で、過去60年間の日本人の消費スタイルを4段階に分けて論じています。自動車や家電などの量産品が好まれた「大量消費の時代」、ファッションなど他者との差別化に人々が関心を向けた「顕示消費の時代」、他者と繋がるために携帯電話などの通信にお金が費やされた「社会的消費の時代」。そして、その先に「宗教消費の時代」が到来すると予想しました。
　坂口さんによると、宗教消費とは、いわゆる「カリスマ」と呼ばれる存在に、人々がお金を費やす消費行動を意味します。近年では、ライブによるファンの動員や有料メールマガジンといった、新しいマネタイズの手法が一般化していることを指摘しつつ、興味深いポイントとして、かつては雲の上の存在だったカリスマが、等身大で身近に感じられる「凡人カリスマ」へと変化している点を挙げています。

　日本人の消費対象が〈モノ〉から〈コト〉へと移行しているとよく言われますが、坂口さんはさらにその先に〈コト〉から〈カタ〉（＝方）への変化があると分析しています。世の中の見方を変えてくれるオピニオンリーダーにお金を払う傾向が、人々の間で強くなりつつあることから、今後はライブやメールマガジンといったコンテンツの内容そのものよりも、「この人にならお金を払ってもいい」という人間への信用が、消費に繋がるようになるだろうと論じました。