みなさんこんにちわ。tohari.です。
今回はマーケ担当者が知っておくべき法務知識の1つである景表法（正式名称： 不当景品類及び不当表示防止法）について書いていきたいと思います。

景表法はみなさんもうご存知だと思いますが、広告の表示やキャンペーン景品のなどの規制を定めた法律で、消費者庁が所轄しています。
今回この景表法について、2023年10月よりステマ広告（ステルスマーケティング）を禁止する内容が新たに施行されました。

ステマはこれまで日本では規制されていませんでしたが、新たな導入により特にSNSマーケティングを行う場合には注意が必要になります。このような場合、大企業であれば法務部に確認することもできると思いますが、中小企業の場合、お抱えの弁護士などに相談が必要で別途費用がかかってしまうなことも多いと思います。本記事では、そのような場合でも担当者レベルである程度きちんと対応できるように、なるべく規制内容に忠実にかつわかりやすく解説していきたいと思います。

2023年から施行されたステマ規制とは？

まずステマとは、消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のことです。例えば昨今ではインフルエンサーを使った広告手法が盛んですが、その際インフルエンサーが広告主からの依頼に沿った対応であるにも関わらず、「広告」「PR」と表記せず商品推奨等を行うことなどがそれにあたります。

昨今では、例えば特定の商品情報を得る際にGoogleではなくインスタなどで調べる人が増えていますが、それは企業が提供する情報ではなく、第3者の客観的な情報の方が有益性が高いと判断されているからであり、まさにSNS上はステルスマーケティングが行われやすい環境になっていると言えます。今回のステマ規制はそうした中で消費者利益を守る観点からの取り組みになっています。

ステマ規制の内容は後述するとして、まずは今回の法規制の基本的な枠組みについて共有します。

1）行政処分の内容
消費者庁は、当該事業主に対し、必要な指導及び助言、管理上の措置を講ずる旨の勧告を行うことができ、もし勧告に従わない場合は、その旨の公表を行うことができます（景品表示法7条1項）。
さらに、刑事罰（2年以下の懲役又は300万円の罰金、又はその両方）の対象にもなります（景品表示法36条）。
＊行政処分は、故意はもちろん、過失であっても適用されます。

2）行政処分の対象者
規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。
＊企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません。

3）規制の適用範囲
景表法で規制されるのは、広告であって、一般消費者が広告であることが分からないものです。
＊広告には、企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示するものも含まれます。
＊インターネット上の表示(SNS投稿、レビュー投稿など)だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等の表示についても対象です。
＊個人の感想等の広告でないものや、テレビCM等の広告であることが分かるものは対象外です。

また、施行前に掲載されたものであっても、規制の対象になります。
つまり、5年前とか10年前とかに関係なく、ネット上で閲覧できる過去すべての投稿が規制の対象になります。

一般的な広告主にとっては、特に3つ目の「過去のものにも全て適用される」が厄介ですね。

ちなみに補足情報ですが、景表法は大きく以下の3つに対して規制するものであり、今回のステマ規制は、3番目に基づき規制されたものになります。

1：優良誤認表示（景表法5条1号）
商品・サービスの品質その他の内容について実際よりも著しく優良であると誤認させる表示

2：有利誤認表示（景表法5条2号）
商品・サービスの価格その他の取引条件について実際のものよりも著しく有利であると誤認させる表示

3：指定告示（景表法5条3号）
商品・サービスの取引に関する事項について消費者に誤認され、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある、内閣総理大臣が指定する表示

ステマ規制の内容

それでは、今回のステマ規制の内容を正確に見ていきましょう。

（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号）
不当景品類及び不当表示防止法（昭和三十七年法律第百三十四号）第五条第三号の規定に 基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のよ うに指定し、令和五年十月一日から施行する。

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示（*1）であって、一般消費者が 当該表示であることを判別することが困難である（*2）と認められるもの

出典：消費者庁https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/public_notice/assets/representation_cms216_230328_07.pdf

相も変わらず官僚の作る文章はわかりにくいですが、この内容は「*1」と「*2」の2つの要件で構成されており、「運用基準」で補足されていますので、特に注意が必要な「第3者による表示」に絞って、ポイントを解説していきます。

ポイント1（*1について）
ここで言う「事業者」とは、従業員全体ではなく、あくまで販売に関係する者（経営者やマーケ担当者、開発者など）を指します。ですので、従業員でも販売等に関与していない人が販売促進等の目的なく行う表示は該当しません。

ポイント2（*1について）
この内容には「第3者に行わせる表示」も含まれていますが、さらにその中身として「明示的に依頼していない」場合も含まれます。

明示的に依頼・指示していなければ、一見、事業者が表示内容の決定に関与したといえないようにも思われますが、運用基準では事業者と第三者との間に「表示内容を決定できる関係性」がある場合や、「客観的な状況から第3者の自主的な意思による表示と認められない」場合も、事業者が行う表示になってしまいます。

つまり簡単に言うと、例えば事業者が無償で商品を提供し、提供された第3者がその意図を汲み取って表示したと判断されるようなケースの場合だと、「広告」「PR」の表示がないと規則違反となってしまう、と言うことです。

このようなケースはよくありがちだと思いますので、注意が必要ですね。

ポイント3（*2について）
「一般消費者が 当該表示であることを判別することが困難」な場合と言うのは、言い換えれば「事業者の表示であることが明瞭となっていないもの」と言うことになります。
このようなケースの具体例として、運用基準には以下のような記載があります。

• 冒頭に「広告」と記載しているにもかかわらず、文中に「これは第三者として感想を記載しています。」と事業者の表示であるかが分かりにくい表示をする場合

•  動画で表示を行う際に、消費者が認識できないほど短い時間だけ事業者の表示であることを示す場合（長時間の動画で、冒頭以外にのみ表示をする場合を含む）

•  事業者の表示であることを消費者が視認しにくい表示の末尾に表示する場合

•  事業者の表示である旨を周囲の文字と比較して小さく表示する場合

•  事業者の表示である旨を文章で表示しているものの、消費者が認識しにくいような表示（長文による表示、周囲の文字よりも小さい表示、 他の文字より薄い色を使用した表示など）となる場合

•  事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合（SNSの投稿で、大量のハッシュタグを付した文章の記載の中に事業者の表示である旨の表示を埋もれさせる場合など）

ポイント2にしても3にしても、あくまでも上記に該当するか否かは「判断」によって決まるので、必ずグレーゾーンが出てくると思います。ですが、そう判断されてしまうととても面倒なことになってしまいますので、第3者による表示であっても、基本的にはそう判断される可能性はかなり低いだろう、といった範囲に収まるように表示を管理する必要がありそうです。

ステマ規制への対応策

最後にステマ規制への対応策について事例をご紹介します。

ケース1：クチコミを書いてくれたらプレゼント → PRなどの表記が必要
たとえば飲食店やプレゼントキャンペーンなどで、「ハッシュタグでプレゼント応募」などのプロモーションを見た人も多いと思いますが、これからはそのクチコミに「PR」などと記載しなければ違反になる可能性があります。

ケース2：商品提供されて感想を書く → “商品提供あり”との表記が必要
一般人やインフルエンサーがSNSに感想などを投稿する場合も、それが無償提供されたものであれば、それがわかるように表示しないと違反になる可能性があります。そこまで管理するのは難しそうですが、事前説明や確認で対応することになると思います。

それと、上記とは別に参考になると思われるのが、WOMマーケティング協議会が公開しているガイドラインです。

このガイドラインは、当該業界団体が自主規制として定めているもので、消費者庁の運用基準より厳しい規定なっていますが、対応基準がわかりやすく記載されています。
各社激しい競争を行っている中で大人しい表現ばかりしていられない、といった考えも当然あると思いますが、専門的な法的確認ができない場合や表現に不安を覚える場合には参考になると思います。