“ 何が人々を選択に駆り立てるのかを突き止める妥当な方法のひとつは、単純に本人に尋ねることだ。────その人は、しばらく自己をかえりみたあと、自分のポルシェを飾り立てたり、ダイヤモンドをちりばめた歯のジュエリーにお金をかけたりしたほんとうの理由を明かしてくれることだろう。”

“ その人の欲求や要求を尋ねるのはよくある方法で、多くの企業が顧客の願望に対する理解を深めようと、フォーカスグループを運営したり、インタビューやアンケートを実施したりしている。────けれど、人々に自分の行動の理由を説明してくれと頼む背景には、重要な前提がある。：自分がなぜそうするのか、人々が知っているという前提だ。”