日本においても、代理店を通さず、広告主が直接メディアバイイング、広告運用を行う「インハウス」がじわじわ浸透し始めている。米国においては、日本との商習慣の違いや、メディアバイイングのオープンさ、広告取引の透明性のニーズも手伝って、日本よりもインハウス化の流れその流れは確実なものとなっている。

米国広告主がインハウス化に取り組むにあたっての課題と取り組む理由について書かれた記事である。

問)インハウスチームの編成は大変だったか？ 
答)そんなことはない。社内政治への対応とリスクを負う覚悟があるかという2つの問題さえクリアできれば。

問)インハウスチームの課題は？ 
答)ファネル全体を一貫して測定する方法。アトリビューション。

問)インハウスチームを編成し、透明性の高いメディアに注力する理由は？
答)自社のデータとそのデータの持つ価値を、自分たちの手元に置いておきたいから。

日本のインハウス化でまず語られる文脈は、代理店手数料の削減、次にもっと細かい運用、次に自社データと連携という順番になっているだろう。

米国では、この三番目のデータ連携と、そのために必要なメディア側のデータの開示並びに透明性が強く求められている。広告主がほしいユーザー像を正しく理解するための当然の要求であろう。

裏を返せば、そのデータをしっかり分析し、広告主のビジネス拡大に使うことを支援するパートナーが、これまでのパートナーである代理店、アドテクベンダー、メディアに居なかったということだろう。

これはこれらのプレイヤーにとっては大変に耳が痛い話だ。

広告にかかわるこれらの広告主のパートナーに求められることは、データの重要性だけではなく、そのデータが広告主のビジネスにどう影響を与えるのか、そしてその影響範囲はユーザー獲得とか認知拡大だけの指標にはとどまらないことも理解しないと、おそらくは広告主が求める、次の基準のビジネスパートナーとはなれないことを、肝に銘じなければなるまい。