こんにちは。アートディレクターの三宅佑樹(@yuki_miyake)と申します。ビジュアルデザインやブランドコンサルティングなどを行うICVGというデザイン会社の代表をしています。

デザインの社会的活用を推進するためにはデザインをもっと身近な存在にする必要がある。その方法の１つとして、他分野からデザインの世界に入ってみようかなと考えている人をメインの対象として、広い意味での「デザイン」の世界を案内する「デザインの世界への招待状」という連載をお送りしています。

これまでの記事はこちら↓
デザインの世界への招待状 #1 デザインの世界へ
デザインの世界への招待状 #2 デザインの学び方
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とても励みになっています。

# 1と#2は時代に左右されない普遍的な話でしたが、今回の#3以降はまさに「今」デザイン界で議論されている内容になっていきます。

# 3のテーマは「拡張するデザイン領域」。
それでは早速見ていきましょう。

(前半は俯瞰的な話、後半から核心的な話になっているので、お時間のない方は後半からじっくり読んで頂ければと思います。)

ジョン・マエダ氏は、プログラミングを利用したデザインの先駆者として知られるグラフィックデザイナーで、全米有数の美術大学として知られるロードアイランド・スクール・オブ・デザインの学長も務めたデザイン界で影響力のある人物です。

彼が2015年から毎年SXSW(サウス・バイ・サウス・ウエスト)で発表している「Design in Tech Report」の2017年版の中で、デザインを「Classical Design」「Design Thinking」「Computational Design」の３つのタイプに分類しました。

"Design in Tech Report 2017" より

「伝統的なデザイン」、その思考法をビジネスの世界に応用できるようにした「デザイン思考」、そしてコンピュータのアルゴリズムを利用する「コンピューテーショナルデザイン」。

この分類は、デザインが一括りに出来なくなっていることを感じていた多くのデザイナーにとって共感できる内容だったと思います。これを１つの参考にしつつ、今現在「デザイン」として認識されている、あるいは新たに誕生しつつある分野について、紹介していきます。

産業革命後の近代デザインから数えても100年以上、中には(起源を辿れば)数千年や数百年の歴史を持つものもある、伝統的分野のデザイン。デザインに特別詳しくない方が「デザイン」と聞いてすぐに連想するのは、こうしたデザイン領域なのではないかと思います。

空間デザイン

建築 / インテリアデザイン / ディスプレイデザイン / ステージデザイン / 照明デザイン / ランドスケープデザイン / エクステリアデザイン
など

インダストリアルデザイン

乗り物(飛行機・船舶・鉄道・乗用車など) / 家具 / 家電・電子機器 / 工具 /日用品 / 文房具 / 専門器具
など

グラフィックデザイン

広告デザイン / エディトリアルデザイン / パッケージデザイン / CI・VIデザイン / サインデザイン / インフォグラフィック / 書体デザイン
など

ファッションデザイン

既製服(プレタポルテ) / 注文服(オートクチュール) / コスチュームデザイン / ジュエリーデザイン / シューズデザイン / 帽子デザイン / バッグデザイン
など

その他

・テキスタイルデザイン(インテリアやファッション用の生地のデザイン)
・プロダクションデザイン(映画の世界観を表現するセットや道具をデザインする仕事。日本では「美術」と呼ばれる。)
など

コンピュータ(計算機)の誕生・発展とともに生まれたデザイン領域。ジョン・マエダ氏が先述のレポートで示した「computational design」とは「計算的なデザイン」という意味ですが、ここでは「計算機に関連するデザイン領域」という意味で紹介したいと思います。

インターフェースデザイン/UIデザイン

人間とコンピュータの接触面のデザイン、及び接触面において行う操作方法の設計のことです。コンピュータにコマンド(文字：character)を打ち込んで操作していたCUIの時代から、画面上にフォルダやごみ箱、矢印といった視覚的な(graphical)要素が現れて直感的な操作が可能になったGUI、そして現在は声で操作するGoogle HomeやAmazon Echoなどのスマートスピーカーが話題になっているように、音声や手振りなど人間本来の自然な(natural)行動によって操作を行うNUIの時代へと進んできています。

インタラクションデザイン

非常に定義が難しい領域ですが、基本的には人間とコンピュータがお互いに対してどのような振る舞いをするか、その振る舞いの仕方をデザインすること、と言えるでしょう。操作をしたとき(あるいは起動したとき)のコンピュータの振る舞いが人間にとって分かりやすいか、楽しいか、ストレスを感じさせないか、といったことに着目しながら、適切な挙動をデザインしていきます。

※インターフェース、インタラクションともに、厳密な意味ではデザイン対象はコンピュータに限りませんが、ここでは分かりやすくするためにコンピュータとしました。

エクスペリエンスデザイン・UXデザイン

製品やサービスを使用する前、使用している間、使用した後まで含めた一連の「体験」のデザイン。人々の時間や手間に対する要求の高度化、モノの所有ではなく経験に価値を感じる嗜好性の変化、コピーされにくい差別化要素、といった観点から、近年急速に重要性を増してきている領域です。

UXデザイナーのポリシーや考え方によっては、UXデザインをより広義に捉えて次に紹介するサービスデザインに近い業務まで行っている場合もあります。

複数の利害関係のある組織・集団・コミュニティなどが関与する、複合的な「仕組み」「システム」の設計にまで、デザイン領域は広がっています。

サービスデザイン

サービスデザインの定義は人によってまちまちなのですが、基本的にはUXの設計に加えて、それを可能にする内部(ユーザーから見えない部分)のオペレーションや組織文化・組織体制の設計までを含めたサービスシステム全体のデザインのこと、と言えます。企業だけでなく、最近では行政サービスの改革にサービスデザイナーが関与する例が注目を集めています。

ビジネスデザイン

新しい領域のため、まだ定義が確定的ではない状況だと思いますが、中心的な定義としては、デザインファームがクライアントの事業開発やプロダクト開発、組織変革を支援する際に、市場分析や財務分析、ビジネスモデル設計、実行計画策定などの面からプロジェクトにコミットする存在、と定義づけられるのではないでしょうか。ビジネスコンサルタントとの違いはデザイナー的視点・思考を持ち合わせるところにあります。日本で「ビジネスデザイナー」を肩書きにする人も少数ではありますが出てきています。

ソーシャルデザイン

デザインの対象を「社会」に広げる、つまり「社会をデザインする」「公共的な仕組みをデザインする」という意味と、「ユニバーサルデザイン」と同じように、多様性や公共性といった「社会性に配慮したデザイン」、という意味で使われている場合とがあり、現在は混同されがちです。これから非常に注目されていく分野で、言葉の使われ方も徐々に統一されていくと思います。

リーガルデザイン

デジタル技術の急速な進展や人々の思考・行動様式の変化に法制度が追いついていない状況の中で、トップダウンで一方的に課される規制としてではなく、社会を前進させるための仕組みとして法やルールを捉え、主体的に(ボトムアップ的に)それを利用したり変えていく考え方・行為として、「リーガルデザイン」という言葉が注目されています。

ちなみに・・

※まだ分野としては確立されていないように思いますが、コンセプト、コンテクスト、ストーリーなど、「意味性」の設計もこれから注目すべき領域です。
※(念のため)スペキュラティブデザイン、インクルーシブデザインなどは、デザイン領域というよりは「姿勢」「視点」を言い表すものと言えます。

これは４方面からの需要によるものだと思います。
1.デザイナー側から、2.従来は別の分野に属していた専門家の側から、3.産業側から、そして、4.社会から。

1. デザインファームIDEOが今日本で普及している「デザイン思考」を体系化したように、デザイナー特有の思考法があるということに気づいたデザイナーやデザインファームが、知的挑戦や新たな収益源獲得のために、それを組織運営や新規事業創出といった従来のデザイナーが扱ってこなかった課題に応用しようとした結果、デザイン領域の拡張が起こる、ということ。

2. 非デザイナーが扱えるように体系化された「デザイン思考」の登場により、従来の区分ではデザインとは異なる分野に属していた専門家が、デザイン的な思考を以てビジネスや社会の諸課題の解決に当たる自らの行為を「デザイン」と呼び始め、それによってデザイン領域の拡張が起こる、ということ。

3. 産業側からの需要としては、人々の欲求がどんどん高次元化していくにつれ、体験や意味といった、これまであまり重視されてこなかった部分での差別化が必要になったこと、急激に変化する経営環境に対応するために従来とは異なる柔軟な発想やシステムを求めるようになり、従来はデザインの対象とは思いもしなかった領域までその対象と見るようになったこと、などなど。

4. 社会からの需要としては、インターネットやスマホ時代以降の情報量の急激な増大化に伴い、それをどう整理し、また活用するか、また個人の生き方や考え方の多様化に伴って、戦前戦後と長く続いてきた社会制度の見直しの必要性が迫られていることから、複雑かつ変化の早い時代に即した制度やサービス設計に「デザイン」的な視点が期待されているということ、などなど。

これらの需要が相互に交わった結果、現在、デザイン領域がどんどん拡張していっているのだと思います。

昨年(2017)の秋口から、それまではあまり頻繁には使っていなかったtwitterを積極的に使うようになったのですが、久しぶりに開いたときに、そこで交わされているデザイン論議を見て少し違和感を覚えました。

(日本においては)比較的新しい領域のデザイナーたちが使う「デザイン」「デザイナー」という言葉に、伝統的分野のデザインやデザイナーの存在が含まれていないように見えたり、またその逆もしかり、だったり。その後色々調べてみると、自分と同じような思い(困惑・不安・疑問など)をブログに綴っている人が沢山いることを知りました。

これは、(今一般に普及している意味の)デザイン思考をはじめ、UX、サービスデザインといった考え方が、日本でこれまで続いてきたデザインの系譜の延長上に誕生したものではなく、海外のデザインスクールやIT系の企業から新たに輸入されたものであるため、伝統的なデザイン領域とそれらの間で、人的な結びつきも思想的な結びつきもどちらも弱いことが原因だと思います。

同じデザイナーという職域でありながら、世界が分断され、異なる意味で「デザイン」という言葉を使っている「混線状態」。率直に言って、寂しいというか、もったいないというか。そして何よりも、業界の外から見たら「デザインって一体何なのかさっぱり分からない」ということになるだろうな、と私は感じています。

今後、分かれた領域に横串を通して、統合とまではいかなくとも、結びつきを強化していく動きが起こるのか、起こらないのか。個人的には起こることを期待しています。このnoteの連載を領域横断的なテーマにしたのも、そうした思いからです。

一番良いのは、伝統的分野から新領域へ、新領域から伝統的分野へ、相互に越境する人が増えること(両方の技術を持つハイブリッドな人材が増えること)で、それは今後、期待できるかもしれません。

デザイン領域が拡張していき、「○○デザイン」という言葉が増えていくことには、「希望と危うさ」をどちらも感じます。

希望というのは、本当にデザインの本質が理解された上で、それが社会の様々な側面に応用されていくのであれば、社会はきっと少しずつ課題が減っていったり面白くなっていくはずで、それが純粋に希望であるという意味。そしてデザイナーとしては、自らが培ってきた技術や思考法を活かせる場所・場面が増えることが期待できる、という意味です。

危うさというのは、「デザイン」という言葉の適用される範囲が広がっていった場合に、元々「デザイン」という言葉に備わっていたはずの思想が欠落したり、意味が希薄化していく可能性への危惧です。

では「本質」「備わっていた思想」「意味」とは何なのか。デザインの意味については#1で書いたように、「良い状況を導くために適切に設計すること」というのが簡易的な１つの答えですが、デザインという言葉はさらにもう少し深い思想や意味を備えていると私は考えています。

「今日本のビジネス界に広まっているデザイン思考」(以下、単に「デザイン思考」とします)は、デザイナーの思考法をデザイナーでない人にも利用できるように体系化したもので、その多くはデザインファームのIDEOとその創業者が設立に尽力したスタンフォード大学d.schoolが提唱する手法に強く影響を受けています。

IDEOのCEO、ティム・ブラウン氏が著した『デザイン思考は世界を変える』を参照しながら、IDEO的デザイン思考の要点を挙げると、以下のようになります。

ユーザー中心思想 / 有用性・経済的実現性・技術的実現性のバランス / 洞察・観察・共感 / 発散的思考と収束的思考 / 分析と統合 / プロトタイピング重視 / 経験のデザイン / 共創 / ビジネス・組織・社会への応用　など

この「デザイン思考」について、すでに多くの指摘が出てきていますが、私も手を動かしてモノを作る造形分野のデザイナーとして、これは確かにデザイナーが考えていることの一部であり、それをかなり努力して体系化したものであると感じるけれども、何かそもそも根本的に抜け落ちているものがあるように感じていました。

この点に関してですが、「デザイン思考」という名前が付いているためにこれがデザイナーの思考スタイルの全てであるかのように感じてしまいがちなのですが、「デザイン思考」は、あくまで「課題解決の手法」に特化して体系化されたものであって、デザイナーが暗黙的に共有している、もっと根本の部分の思想や姿勢はあえて切り離して考えられているのかもしれません。

一応断っておきますと、IDEOは元々造形分野のデザイナーが集まって設立された歴史と実績のあるデザインファームですし、「デザイン思考」に含まれていない部分があることについても当然認識しているはずです。
また、何となく感覚的に表面的なお飾りをしている人かのように思われがちなデザイナーとその思考の価値についてビジネス社会に見直させたその功績は極めて大きいと私は考えています。

ではその抜け落ちていると感じられる、デザインの根本的な思想・姿勢ーここでは「デザインミーム(meme)」と呼んでみたいと思いますーとは何か。私なりに考えているものを以下に説明したいと思います。

本質的思考

「ユーザー中心思想」にも一部通じるところはあるのですが、もう少し根本的、あるいは広範な意味合いで、「今の社会はどんな社会なのか」「このモノを作る意味はあるのか」「このプロジェクトの目的は何なのか」といった本質的な部分に深く迫っていく思考のことです(それによってデザインの取っ掛かりを発見したり、ゴールを確認したり、デザインが目的に合致するかを検証したりする)。デザイナーがこういう思考の仕方をするということは、実は世の中でほとんど知られていないように感じます。

独自性の追求

デザインの(内輪の)世界では、過去に他の人が作ったものと同じものを作っても全く評価されません。評価されないどころか、「パクリ」「模倣」という烙印を押されてしまいます。そのため、デザイナーにとって独自性を追求することは、あえて言うまでもない当たり前の姿勢となっています。ビジネスにおいても「差別化」は極めて重要なテーマであるため、デザインのこの基本姿勢との相性は良いはずです。
(※独自性を追求することによってユーザビリティを損なうことが想定される場合は慣例的なデザインに従うなど、個々のケースで適切な判断は必要。)

新規性に対する受容

常に新しいアイデアを考えなければいけない職業のため、デザイナーは従来の社会になかった新しい考え方や変化に対して受容的な姿勢でいることが多いと思います(全体の利益に適っていれば)。これは企業内の改革や新しい取り組みと相性が良い部分です。新しいものに挑戦すれば必然的に独自性の強いものが生まれるので、これは前項の「独自性の追求」とも密接に関連します。

長期的思考

デザインしたものがすぐ捨てられる/使えないものにならないようにと考えると、自動的に思考が長期的思考になっていきます。「本質的思考」との相乗効果で、目先の利益を狙うがあまり長期的にはマイナスになる、といった施策に対して敏感になります。
(※経営では応急的に短期的な収益を狙わざるを得ない場面もあるので、場面場面で柔軟に考える必要はあります。)

細部の重視

デザイナーは「全体は細部の集積である」と考えています。つまり、細部の１つ１つを疎かにすれば、全体も必然的に醜いものになる、ということです。1mm、1pxにこだわるデザイナーを愚かだと見なす向きもありますが、人が感動するプロダクトの多くはそうした細部へのこだわりの積み重ねで出来上がっていることが殆どだと思います。
(※細部にこだわるのは主に最終段階においての話。また、完璧なものを与えられるより、80点でも自分が参加して作ったものの方により価値を感じる「共創」時代の空気感には、デザイナーは注意が必要。)

社会全体の真善美の追求

これも非常に特徴的だと思うのですが、「本質的思考」の延長で、デザイナーはクライアントだけでなく社会全体にとってどうなるのが良いか、ということをかなり強く意識している人種だと思います。この性質もまだほとんど一般に知られていないような気がします。昨今のニュースからも感じられるように、社会的な利益を考えているかどうかが企業経営においてますます重要になってきている今、デザインのこの基本思想はもっと知られてもよいのではと感じます。

まとめるとこのようになります。

デザイナーが「デザイン」という言葉に単なる「設計」という以上の意味や思い入れを感じ、大切に感じたり、時折熱く議論になったりする理由は、その言葉の中にこのような固有の思想や理念が宿っているところにあるのではないでしょうか。

時代とともにデザイン領域が拡張していけば、「デザインミーム」も変容は免れないのかもしれません。そうだとすれば、自分がどういう意味で「デザイン」という言葉を使い(例えば「プランニング」と呼ぶのとどう違うのか？)、「デザイナー」を名乗っているのか、そして「デザイン」とは何なのかについて自分なりの答えをしっかりと持つことが、これから全ての領域のデザイナーにとってますます大切になってくるのではないかと思います。

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デザインの世界への招待状#3「拡張するデザイン領域」はここまで。今回も長くなってしまいましたが、最後までお読み頂いた方、有難うございました！

次回#4は「デザイン界が置かれた現状」。2000年代以降の社会の変化とデザイン界に起きた出来事を通して、今、デザイン界がどのような状況に直面しているかを書いてみたいと思います(今回よりも短く！)。

それではまた次回、お会いしましょう！

Twitter / @yuki_miyake：お気軽にフォローをどうぞ。

目次

# 1　デザインの世界へ
# 2　デザインの学び方
# 3　拡張するデザイン領域
# 4　デザイン界が置かれた現状
# 5　デザイナー像の刷新によるデザイン新時代へ

参考文献

・John Maeda + 2017 DiT Team「Design in Tech Report 2017」
・「財務諸表が読めるデザイナー「ビジネスデザイナー」とは何者か？」(Biz/Zine)
・慶應義塾大学SFC研究所リーガルデザイン・ラボHP
・「リーガルデザイン｣は世界をどう変えるのか(東洋経済ONLINE)
・ティム・ブラウン『デザイン思考が世界を変える』(早川書房)

念のため補足

もちろん、デザイナーは万能ではありません。他の分野のプロが持っていてデザイナーがあまり持ち合わせていない思考法・姿勢というのも沢山あるため、それぞれの強い部分をお互いに認識し、組み合わせることがビジネス(というより社会全体)において肝要だと思います。また別の機会に、そういうお話も書けたらと思っています。