本来的にブランドとは、「商品、サービスを特徴付けるために付与される名前やマークの総称」である。「名前」である以上、それ自体としては実を持たないため、「見えざる資産」と呼ばれることもある。
　ブランドには、大きく分けて3つの機能がある。それは、①保証機能②識別機能③想起機能である。①保証機能とは、商品にブランドをつけることによって、その商品が誰によって作られたかが明示され、責任の所在が保証されることをいう。②識別機能とは、ブランドの付与によって、他の商品との明確な区別が可能になることをいう。
　しかし、①保証機能と、②識別機能は、ブランドを強調せずとも当たり前の機能である。現在、ブランドが資産として注目される背景には、③想起機能への注目があり、想起機能とは、ブランドの付与によって、商品を見る人にある種の知識や感情、あるいはイメージなどを思い起こさせることをいう。想起機能は、ブランド認知とブランド連想に分かれる。ブランド認知とは、ブランド再認と、ブランド再生がある。多くの人に再生されるブランドは、購買時に思い出される可能性も高く、購買される可能性も高まる。一方、ブランド連想はそのブランドから買い手が何らかの知識や感情やイメージを連想する効果を指す。
　ブランドが有する3つの機能によって、ブランドは資産として大きな効果を持つことになる。メーカーにとっては、ブランド構築を通じて、集客効果とロイヤルティ効果を期待することができる。すなわち、優れたブランドは、提供するサービスにより多くの消費者を集めるとともに、消費者のロイヤルティを向上させ、持続的なサービスの提供を可能にする。また、ブランド構築を通じて、より効果的なプロモーション活動を行うことができるようになる。ブランドが広く認知され、その意味や特徴が知られているため、必要な情報を迅速かつ的確に消費者に届けられる。
　また、消費者にとってもブランドの存在は大きく、第1に、ブランドが存在することで、彼らの情報処理に関わる時間が短縮される。ブランドが存在しているのならば、ブランドを信頼することで簡単に意思決定ができる。
　第2に、ブランドの存在は、消費者の自己表現を媒体する役割を果たす。「エルメス」のバッグを所有することで、自らがそのバッグを所有するに相応しい人物であることを示すことができる。
　最後に第3として、ブランドの存在は、消費者に対して有用性を構築する。上記でブランドの機能としてあげたブランド連想がこれにあたる。
　ブランドの構築には長い時間がかかるが、一度消費者の頭の中にブランドが構築されると、「選ばれる必然」を築き上げることができるため、ブランディングというのは非常に効果的な戦略であるといえる。