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コンテンツマーケティングに使える2つのフレームワーク

PVとかUUとか検索順位とか枝葉の指標ってそんなに重要ですかね?
結果(Goal)から逆算した時に、それらの指標が本当にKSF(キーサクセスファクター)になりうるのであれば、別にいいけどさっ。

僕がクライアントのコンテンツマーケティング運用をサポートするとき、
①オウンドメディア戦略策定
②コンテンツ選定・制作
③改善計画・実行
といった流れで進めていく。

この時、②コンテンツ選定・制作フェーズでは作り手(編集者やディレクター)の引き出しやセンスが問われることが多い。
※と書いてしまうと、ものすごく属人的に見えるが、実際はこのフェーズにもたくさんの標準化ポイントや仕組み化ポイントはある。

さて、本題。
本稿では①③フェーズで僕が無意識に使っているらしいフレームワークを紹介します。

戦略策定(初期設計)フェーズではゴールデンサークル理論で考える

ゴールデンサークル理論というのは、多くの人が陥りがちな手法ファーストになってしまう思考法に対して真逆から考える方法論のコト。
ザックリいうと、多くの人はWhat⇒How⇒(後付けで)Why という思考法に陥りがちだが、ゴールデンサークル理論ではWhy⇒How⇒Whatの順で考え、伝えていくということ。
詳しくは↓のTEDを見てくださいませ。

サイモン シネック: 優れたリーダーはどうやって行動を促すか | TED Talk

TEDのタイトルだけ見ると、リーダーシップの話っぽいけど、内容は戦略論です。

また、このサイモン シネックさんは本も書いてます。こちらもオススメ。
WHYから始めよ! インスパイア型リーダーはここが違う

で、このゴールデンサークルをコンテンツマーケティングの戦略策定にどう活かすかというお話。

コンテンツマーケティング戦略におけるゴールデンサークル理論の活用法

コンテンツマーケティングでオウンドメディアを運用する際に大事なのは、
①メディアのミッションステートメント
②カスタマージャーニーマップ
③コンテンツ
の3つを固めることです。
このあたりの詳細は、コンテンツマーケティングの総本山“Content Marketing Institute”のジョー・ピュリッジ著 「エピック・コンテンツマーケティング」に詳しく書いてあります。
特に、①ミッションステートメントのくだりは必読!
これがわかっていないとオウンドメディア運営は間違いなくうまくいきません!

さてさて、肝心のゴールデンサークルの活かし方ですが、上述の通りゴールデンサークルとはWhy⇒How⇒What の順でコミュニケーションしていく手法です。
これを上述の①②③に当てはめると、
◆Why…なぜやるのか
 ①メディアのミッションステートメント
◆How…どうやるのか
 ②カスタマージャーニーマップ
◆What…何をやるのか
 ③コンテンツ
と分類することができる。

コンテンツマーケティングや、オウンドメディアの運営となると、どうしても「どんなコンテンツを作ろうか?」ということを考えてしまうが、ゴールデンサークル理論では、コンテンツを考えるのはWhat、つまり最後なのだ。

Why…ミッションステートメントという名の存在意義を定義!

コンテンツマーケティングにおいてまず最初にやらなくてはならないのは、「なぜやるのか?」つまりオウンドメディアやコンテンツそのものの役割や存在意義「ミッションステートメント」を定義することにある。
“ミッションステートメント”つまり存在意義は、ターゲットペルソナを決めたうえで、

このメディア(コンテンツ)に触れることで、
〇〇な状態にあるペルソナが、
△△な状態になること

というストーリーを描くことである。このストーリーこそが、ミッションステートメントなのである。

How…どのようにしてコンテンツを届けるか?カスタマージャーニー!

メディアやコンテンツのWhy(存在意義)が定まれば、次はどのようにコンテンツをターゲットペルソナに届けるか?ということを考える。
ここでついつい「よっしゃ、SEOだ!」ってなっちゃうんだけど、ちょっと待て待て。
サイトへの流入経路は当然、自然検索だけではないし、コンテンツも必ずしもSEOコンテンツだけではない。ダウンロードコンテンツとかはそもそも検索では引っかからない。
だからこそ、コンテンツの種類とデリバリーはセットで考えなくてはならない。

そして、このコンテンツ×デリバリーをフェーズごとに可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」とよばれるものだ。
カスタマージャーニーマップの描き方に関しては、さすがのセールスフォースさんの軍師が名著を出していました。
はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ(MarkeZine BOOKS) 「顧客視点」で考えるビジネスの課題と可能性

What…Content Is King あとはコンテンツを作って置くだけ!

コンテンツの役割や存在意義、ペルソナやデリバリー方法が決まれば、あとはコンテンツを実際に作るだけ。
ただ、単に自分の書きたいことを書くだけではダメ。
コンテンツって、あくまでペルソナがシリタイコトへの回答であることが大前提です。
だから、SEOも検索ニーズ(シリタイコト)への回答じゃないと効果ないんですね。※この辺はまた近々noteに書いてみます。

もう一つの最強フレームワーク「空・雨・傘」

僕が個人的に大好きなフレームワークです。
この「空・雨・傘」フレームワークは、コンテンツやサイト内導線の改善に役に立ちます。
詳細はhttps://shuchi.php.co.jp/article/331 このあたりに譲りますが、要は
空…空を見る (事実・現状の確認)
雨…雨が降りそうなので (仮説・考察)
傘…傘を持って出かける (打ち手)
というものです。

なぜ「空・雨・傘」が必要なのか

ビジネス界隈では、「課題解決」とか「ソリューション」なんて言葉が良く使われますが、僕は個人的には、課題の“解決”よりも課題の“発見”の方が重要だと思っています。
コンテンツマーケティングをやっていても、「とにかくコンテンツを追加して流入強化だ!」とか、「CVを増やすためにホワイトペーパーを追加だ!」って感じで、打ち手ばかりが先行しちゃうことが多いんですよね。
でも、本当に大事なのは、「成果の定義」と「そこに至るまでの課題把握」そして「課題解決」です。
この課題把握のために、「空・雨・傘」が効果を発揮するんです。

空・・・事実・現状の確認

空…空を見る (事実・現状の確認)
雨…雨が降りそうなので (仮説・考察)
傘…傘を持って出かける (打ち手)

の中の最初のステップです。それをこのフレームワークでは「空を見る」と例えます。
「今日は曇っているな」「遠くに雨雲があるな」「星が良く見えるな」など、まずはフラットに状況・事実を観察することで、次の「雨」(仮説・考察)の足掛かりとします。

例えばサイト内の導線改善を考えるときに、やみくもにバナーの位置を変えてみるとか、良さげなページへのリンクを貼ってみる ということではなく、まずは現状をしっかりと把握することが重要です。
「このページで離脱が多いぞ」とか、「CVの直前ではこのページがよくみられているぞ」とかを把握するステップですね。

雨・・・仮説・考察

空…空を見る (事実・現状の確認)
雨…雨が降りそうなので (仮説・考察)
傘…傘を持って出かける (打ち手)

空を見て現状を把握できたら、次は「雨」(仮説・考察)です。
「今日は曇っているな」「遠くに雨雲があるな」「星が良く見えるな」ということが把握できたら、
「雨が降るかもしれない」「外出先は雨が降っているようだ」「明日は暑くなりそうだ」といった仮説や考察をアウトプットします。

サイトの導線改善においては、「このページはCTAが見えづらいのかもしれない」「特定のページへの導線を強化すればCVが増えるかもしれない」といった具合です。

傘・・・打ち手

空…空を見る (事実・現状の確認)
雨…雨が降りそうなので (仮説・考察)
傘…傘を持って出かける (打ち手)

ここまで出来たら、ようやく打ち手を考えます。前述の「雨」のステップを経て、「雨が降りそうだな」という仮説を基に、「じゃあ、今日は傘を持って出かけよう」(打ち手)となるわけです。

サイトの導線改善においては、「CV前によく見られているページへの導線として新しいバナーを差し込んでみよう」とか、「特定のページにトピックスを追加して直接流入できるようにSEO対策してみよう」といった感じです。

グロースハックは初期設計とデータがとにかく重要!!

これまでに紹介した二つのフレームワークは、グロースハックに欠かせないものです。
グロースハックとは、簡単に言うと、成果を増やすために高速でカイゼン・検証を繰り返していくこと です。
やみくもにカイゼン策を実行するのではなく、データを見ながら仮説を立てることでボトルネックの目星をつけ、そのボトルネックを解消するための施策を打つのです。
施策を実行したら、適宜効果検証をして、効果が出ていれば継続。効果が限定的ならば、仮説から見直す ということを高速回転させる必要があります。

オウンドメディアを使ったコンテンツマーケティングにおいては、この高速回転がじつにやりやすい。(TVCMとかだったら高速回転なんかできるわけがない)

今回ご紹介した「ゴールデンサークル」と「空・雨・傘」で、あなたもグロースハックを実現してみてください。

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/文京区/コンテンツマーケティング/SEO/CS/カスタマーサクセス/B2Bマーケティング あたりに関してゆるゆると。
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