B2B SaaSスタートアップでCXのために3年間やってきたこと

こんにちは。LINE WORKSというビジネス版のLINEをやっている会社で、「カスタマーエクスペリエンス&アドボカシー」というものを担当しています。

名刺交換で名乗るたびに噛みそうになり、必ず「なにそれ?」と聞かれる仕事ですが、具体的に何をしているかというと、ユーザーコミュニティを運営したり、ユーザーの声をプロダクトにフィードバックしたりする仕事をしています。

私は、3年前に大企業を退職して、B2B SaaSのスタートアップ企業に唯一のCX担当者として入社しました。事業の成長とともに、3年間で会社は0→1の立ち上げ期、1→10の仕組み化、そして10→100のグロースフェーズと移り変わっています。これらの各フェーズにおいて、どんなことを考え、何を実行してきたかについて振り返ってみたいと思います。

「CX(カスタマーエクスペリエンス)って何?」「何の役に立つの?」「B2B SaaSでのCXって何するの?」と思っている方に、少しでも考えるきっかけとなれば幸いです。

※この記事は実名・社名・サービス名を出して書いていますが、企業に属する個人の観点で書いています。会社としての公式見解ではないことをご理解いただければ幸いです。

CXはとても曖昧な言葉

いきなりですが、「CX(カスタマーエクスペリエンス)」って、すごく曖昧な言葉だと思いませんか。
言葉の定義としては、顧客体験価値(を向上させよう、というのを言外に含んでいる)と説明されることが多いですが、使われる文脈や語り手によって、全然意味が違う。

たとえば、CXに関するイベントで話を聞いていると、CXというテーマの中で、プロダクトの話や売り方、マーケティング、経営の話、サポートの話、NPSの話、デザインの話、カスタマーサクセスの話、ファンの話・・・と、「顧客接点におけるありとあらゆる話」が盛り込まれてくる。CXは「顧客との接点」における全てを内包する言葉なので、そうなるのはある意味当然で健全とも言えます。

が、それらの個別の議論をまとめるキャッチフレーズとして、「CXの重要性」とか「新しいCXを創造する」という言葉でくくられた途端、CXは、なんだかふわっとしていてよくわからない、ちょっと胡散くささの漂うbuzz wordになってしまう。私にはそう感じられる時があります。

そして、これがCXという言葉の曖昧さにまつわる現状かな、と思うんです。

私自身、CXに関わる仕事を始めた当初から、「CXって一体何なんだろう?」ということをずっと考えて色々な取り組みをしてきたものの、いまだに「これが正解」と思う答えに行き当たっていない。だからこそ、少しでも意味のある活動にしなければと思ってやってきたというのが正直なところ。

なので、ここで私がつづろうとしている「CX」も、決してこれが正解というものでは決してありません。一つのB2B SaaSプロダクトの、ある時期におけるCXの取り組みの一例として、参考にしていただければと思います。

話は2016年の入社時にさかのぼります

私がワークスモバイルジャパンに入社したのは2016年4月。当時はまだLINE WORKSという名称ではなく、「WORKS MOBILE」という名前でサービスがローンチして間もない頃。「モバイルワークスさん」とか「ラインモバイルさん」とよく言い間違われていた(今もたまに間違われる)。

当時、東京オフィスにいる社員は20人程度、その中で唯一のCX担当者として私は入社しました。導入事例を作ったり、ユーザーの声を開発にフィードバックしたりするお仕事だよ、と紹介され、なにそれ面白そう!と思ったので、新卒で13年勤めた大企業を退社して、えいやっと飛び込んだのが始まり。

いま思えば、20人程度のスタートアップ的な企業(親会社がいるので、厳密なスタートアップではないという意味)で、しかもB2Bで、最初からCX担当者がいるケースって、結構珍しいのではないかと思う。事例を作るのはマーケティングの仕事であることも多いし、CX改善はユーザー獲得の後にチャーン(解約率)が課題になってからやっと意識して手をつけ始める企業も少なくないのが実際のところだろう。

まだサービスが始まったばかりで、認知もされていなければマーケットも未成熟、ユーザーもろくにいない、という状態のスタートアップ(的な企業)でなぜ最初からCXというロールが定義され、ヘッドカウントを割り当てられたかというと、それは前社長(と執行役員)の強い想いによるものが大きかったと思う。

パートナー経由での販売がメインである自社において、事業がスケールしていったときに、実際の顧客の声が自分たちの元に届かなくなることがリスクとなりうる。パートナースルーのビジネスが成功すればするほど、顧客の声やストーリーを社員が理解し、自ら語れることを意識して求めていかなければ、顧客はいつの間にか遠のいてしまう。CXはカスタマーインサイトを収集し、可視化するためのロール。そんな背景があったことを、入社してから何度も聞いた覚えがある。

0→1:ユーザーが圧倒的に少ない中で、まずは事例づくりから始める

そんなわけでCX担当者として入社したわけですが、当時は、スタートアップのフェーズで例えると0→1の段階(これは私自身の個人的な印象で、厳密な分類ではないです。おそらく同時期に社内にいた人でも、人によって感じ方は違うと思う)。サービスがローンチして数ヶ月、営業チームやプロダクトマーケティングのチームも立ち上がったばかり、販売パートナーもまだ数社、という状況。

CXの改善云々の前に、そもそも顧客が圧倒的に少ない。

世の中に「ビジネスチャット」というジャンルの認知自体がまだ少なく、ビジネスチャットを業務にどう使えばいいか、ぶっちゃけ誰もよく分かっていない。顧客自身もまだサービスを使い始めたばかりのところが多く、経験値がそれほどない。さらに、提供側である私たち自身も、導入したら便利になることについて確信はあるものの、実際に何に・どう役に立っているのか?どんな価値があるのか?というのを、まだ掴みきれていないという状況だった。

こんな状況下でまずやったのは、ユーザーインタビューと事例づくり。

まずはとにかく顧客を増やさないといけないので、ビジネスチャットの顧客体験がどんなものなのかをマーケット&潜在ユーザーに疑似体験として提供するために事例を作る。そして、ユーザーインタビューを通して得られた、ユーザーから見たプロダクトの価値を自分たちで理解して戦略に活かすこと、貴重なアーリーアダプターからの意見をプロダクト側にフィードバックすることで、細かな仕様改善を働きかけていく。

いわばスタートアップにおけるPMFの検証のようなことやっていたということになるんだと思う。

事例で業務上の成果を可視化し、疑似体験を提供する

私は、無形のサービスにおける事例の役割は、事例を通じて、サービスの活用によるお客様の業務上の成果(Outcome)を可視化し、サービスの疑似体験を提供するということだと思っています。そのためには、事例とユースケースのバリエーションをとにかく増やして、どんな業務上の成果につながったのかを定量・定性で可視化していくというのが大事。業種・業界・規模・目的、定量のスケール・定性の種類など、パラメータはいくつもあるので、それらを網羅的にカバーすることを目指して、事例を作っていました。

・・・が、事例担当者あるあるだと思いますが、実際に事例の許諾をユーザーさんに得るのはとっても大変。

サービスローンチ初期に申し込んでくれた数少ないユーザーさんや、販売パートナーさん経由のユーザーさんを紹介いただいて何社かに取材して事例を作り始めたものの、当時会社名もサービス名も認知が低くブランド力もないため、なかなか許諾を得られず、数を増やせない状況。

利用状況データを見て、活用度が高そうなユーザーにコールドコールしたり(わりと断られる)、その会社のウェブサイトの広報問い合わせ窓口から依頼してみたり(わりとスルーされる)、社内の営業や販売パートナーさんに事例営業をしてみたり、様々なバーター条件で交渉してみたりと、いろんな方法を使ってなんとか少しずつ事例の数を増やしていったという感じでした。

それでも断られることがほとんどで、10社中2〜3社OKをもらえればいいという状況。そんな中でも私が確信を持っていたのは、「データは嘘をつかない」ということ。アクティブ率が高く、圧倒的に送信メッセージ数が多いユーザーさんは導入効果を実感してくれていることが多く、依頼すると快諾をもらえる確率が高かった。見込みのあるユーザーを見つけるために、利用状況のデータをしらみつぶしに見て裏側のストーリーを想像する・・・ということをしょっちゅうやっていました。(今もたまにやる)

幸いなことに、その後サービス名がLINE WORKSになり、サービスの認知度もユーザーも桁違いに増えて、事例の許諾をいただけるケースが徐々に増えてくることになった。また事例を作るメンバーが新たにジョインしてくれたこともあり、事例づくりをスケールする仕組みを整えることができました。

余談になりますが、去年とあるイベントのユーザーセッションでこんな風に言っていただいたことがあります。ありがたいことですが、そんな風に見えるのだとしたら、それは私がモデレーター慣れしてるからでもアナウンサーを目指していたからでもなんでもなく(笑)、単純にこれまで50社以上のユーザーに直接インタビューをしてきたからじゃないかなと思います。

1→10:ユーザーの声を可視化して、アクションにつなげる仕組みづくり

たくさんのユーザーさんに事例の取材で話を聞く中で感じていたのが、サービスを活用してくださってる方ほど、サービスに対する建設的なフィードバックを多くくださるということ。

「ここがもう少しこうなっていてほしい」「うちの使い方だと、こういう機能があるともっと便利」といった改善要望を、熱く語ってくださる方がとても多い。それも、こちらも受けきれないほどたくさん。時には、資料や大量のメモまで用意して。さらに、こちらには耳の痛い話も多数(笑)

初期は声をいただくこと自体がとても貴重だったので、こまめに開発にフィードバックしていましたが、ユーザーの数が増えてきて、様々な顧客接点からいろんなフィードバックが聞こえてくる状況になり、とても拾いきれない状況に。プロダクトマーケティングのメンバーが随時拾ってくれ、できる限り次の機能に反映するようなアクションはしてくれていたものの、どんな要望があるのかが共有されていなかったり、せっかくいただいた要望をなかなか活かせない、アクションに落としきれないというのが次の課題になってきた。

そこで、事例の数が順調に増えてきて、会社としても仕組み化することで1→10のステージに上がらないといけない段階で始めたのが、ユーザーの声を社内の各チームや開発サイドにフィードバックする仕組みです。ユーザーの声を埋もれさせずに可視化し、きちんとその後の開発に活かすことができるように、様々な顧客接点で上がってきた要望事項や声を全員が見られる一ヶ所に集めて、意見交換をしたり、プロダクトマーケのチームがレビューをすることができるようにしました。
(ちなみにやり方は、LINE WORKSのノート機能を使って一つのトークルームに集約し、レビューに上げて検討する、という感じでやってます)

思うに、いわゆる「VoC管理」的な仕組みって、一般的にわりと形骸化しやすく、担当者のモチベーションも下がりやすいアプローチな気がするんです。どうしてもマネジメント中心、コストセンター的な役割に見えてしまうので。

なので、一つの仕組みに頼ってそれをきっちり回すことに固執するのではなく、いろいろなアプローチで声を収集したりフィードバックをしつつ、最終的にそれが一ヶ所に可視化・蓄積されていけばいいかなと思ってやっているというのが正直なところだったりします。

他のアプローチとしては、個々のユーザーさんのインタビューや、座談会という形でユーザーさんをお呼びして開発メンバーとディスカッションをしてもらう、という場も定期的に設けている。これはこれですごく盛り上がるし、ユーザーさんにも開発サイドにもメリットがあると思う。

他にもNPSの調査やアンケートでの意見収集なども。これらの取り組みの中で上がった要望のいくつかは、実際に開発ロードマップに載り、機能アップデートにつながっています。

10→100:スケールさせるためのコミュニティ

事例の取材を行う中でもう一つ感じた大きなポイントが、「熱心なお客様がすごくたくさんいる!」ということ。

LINE WORKSをどんな風に使っていて、どう役に立っているのか、日々どうやって社員に使ってもらえるように働きかけているのか etc、熱く語ってくださる方が、本当に多い。

この会社に入る前、私は大企業向けのインフラサービスのマーケティングを担当していたが、そこでは「サービスが好き」「このサービスをもっと他の人にも知ってもらいたい」という熱い思いを語ってくれる方にお目にかかったことがなかった。残念ながら。なので、こんな風にサービスを愛してくれるお客様がいること自体が、とても新鮮な驚きで、ワクワクしたのをよく覚えている。

当初は、こういった熱心なユーザーさんの声を、事例を通して私たち自身が他に伝えることこそが大事だと考えていた。

が、事業の規模が大きくなってきて、既存ユーザーの数も潜在ユーザーの対象の数も桁が違ってきた頃、それだけでは限界があることに気づく。

サービスの良いところや注意が必要なところ、導入のコツや運用上のTipsなど、使っているユーザーにしか知り得ない様々な情報を知ってほしい人はたくさんいるのに、自分たち(販売パートナーも含む)からの発信だけでは、結局私たちが直接リーチできる人にしか伝わらない。10→100にスケールさせるためには、ユーザーさん自身で他の人に伝えてもらい、私たちが直接リーチできない人にも届けてもらう必要がある、ということに気づいた。

そんな課題意識のもとに(当時はここまでクリアではなかったですが)、2018年の春に一部のユーザーさんとの対話を開始してから、少しずつ形を作り、試行錯誤しつつやっと昨年夏に生まれたのがユーザーコミュニティ、LINE WORKS USER GROUP(通称 #LWUG=えるわぐ、と読みます)。ベンダーサイドからの一方的な情報発信ではなく、ユーザーサイドからのリアルな運用ノウハウ共有の場として設定したものです。

ミートアップとしてはこれまで5回開催しており、途中で新しくジョインしてくれた強力なメンバーの推進力もあって、他のコミュニティとコラボしたり、開発者向けの会や大阪での分科会を開催するなど、様々な広がりが出てきました。

とはいえコミュニティの取り組みはまだまだ始まったばかりで、スケールはこれから。10→100に行けるかどうかの挑戦の段階です。

なぜコミュニティなのか

先日、ヤプリさんのイベント「Mobile Marketing Update」(レポートはこれとか)で、オンデーズ田中さんがこんな趣旨の発言をされていたのをとても印象深く聞きました。

当時のオンデーズは、「あと300万人の客を増やさないといけない」という状況。そこで目指したのは、「客を300万人増やすのではなく、3000人、もう一生オンデーズでしかメガネ買いません、という人を作ること。そうすれば、その3000人が10人100人連れてきてくれる。

コミュニティの役割も、これに尽きるのかなと思っています。

よく言われることではあるけれど、ベンダーが多額の広告宣伝費をかけて発信したメッセージ以上に、ユーザーは自分の信頼できる知り合いからの口コミを信用するという事実がある。広告も宣伝もデマンドジェンも、認知や案件獲得のために必要なのは間違いなく、決してなくなることはないものの、一方で、かけた費用の効果を最大化するためには、ベンダーからの一方的な発信だけでなく、サービスの熱心なファンからのリアルな声が不可欠になってくる。

そのことを、CXの仕事と兼務してずっとやっていたマーケティングの仕事をする中でなんとなく感じていた。たとえば、昨年始めたLINE WORKSの無料のプランの利用者にアンケートを取ったところ、導入のきっかけとして「知人からの紹介」を挙げた人が「広告」を挙げた人よりも多かった。PRも広告も散々やったはずなのに、企業からのメッセージよりも、知人からの紹介の方が結果的に効果が高かったという事実。これは結構ショックだった。

口コミの効果とコミュニティの関連性をなんとなく感じてはいたものの、決定的な確信を持ったのは、AWSコミュニティの父である小島さんが提唱する「コミュニティマーケティング」の考え方を知ってからだったと思う。

コミュニティマーケティングとは、端的にいえば、AWSを知っていて、AWSを気に入っていて、AWSを他の人にも広めたいと思っている、AWSの「ファン」と言える人たちをコミュニティ化することによって、新たな顧客を獲得していく、という戦略です。

製品を売る人が、自らをレコメンドするのは、もはや全然響かないのです。そのことに、多くの人が気づき始めています。

「これ、私に関係ある」と思わせる「自分ゴト化」の部分が、今のマスマーケティングでは難しい。広告の世界では、それを実現させる部分を「クリエイティブ」に依存することが多いわけですが、売り手視点での「クリエイティブ」は、そうそう響くものではありません。

同じ立場の人の話こそ、一番「自分ゴト」になりやすい。そして、みんなの「いいよ」という声を束ね、その声を聞く人を集める場が、マーケティングにおけるコミュニティなのです。

小島英揮『ビジネスも人生もグロースさせる コミュニティマーケティング』より)

目指すのは、熱心なユーザーさんを支援して、外部に積極的に発信してもらい、情報を必要としている他の人に届くようにすること。この目的とコミュニティマーケティングという手法はピタリとハマる予感があった。新規のユーザー獲得の手法としてはもちろんのこと、数万を超える既存のユーザーさんの活用支援にも必ず役に立つと思っている。

当初は「カスタマーエクスペリエンス」だけだったタイトルを、「カスタマーエクスペリエンス&アドボカシー」(アドボカシーの意味は「支持すること、擁護すること」)に変えたのも、そんな意図があったから。それくらい、熱心なユーザーさんの力はすごいってことを、世の中に伝えていければ、と思ってやっています。

最後に

カスタマーエクスペリエンスという仕事と3年間向き合ってきたものの、冒頭に書いたとおりで、私自身はいまだに「カスタマーエクスペリエンス(CX)」という言葉の意味をきちんと理解しているとは言えない。ここで書いてきた取り組みの全部が全部成功しているとも言えないし、これが正解であるとももちろん言えない。業界やビジネスモデル、語られる文脈が異なる場合のCXには当てはまらないこともあるだろう。

ただ一つ言えるのは、サービスのことを大好きな人たちと話をして、一緒に次の何かを作ったり、世の中に影響を与えるのはとっても楽しいってこと。これは間違いない。

「ユーザーとベンダーの共創」とか言い出すと、若干胡散臭い感じになってきそうですが(笑)、提供する・されるの一方通行の関係ではなく、作る側と使う側がどちらか片一方の立場を越えて互いに関わり合うことで、未来を作っていくことの醍醐味。これを知ってしまうと、実際はすごく大変でも、こんなに面白いことはない。そして、LINE WORKSは、ユーザーとベンダーが一緒に未来を作れるサービスだと思っています。

もしどなたかが、こういうの面白い、って思ってくれたら。ぜひ、一緒にやりませんか?

カスタマーエクスペリエンス&アドボカシーを一緒にやってくれる仲間を、いまちょっと切実に求めています(笑)
ちょっと話聞いてみたい、と思った方、どうぞTwitterでお気軽にご連絡ください。
まだ採用ページに出ていませんが、募集してますので、ご連絡お待ちしてます。

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やったー!ありがとうございます!
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長橋 明子

「ビジネス版LINE」LINE WORKSでMarketingと Customer Experience&Advocacyを担当。ビジネスチャット/働き方/コミュニティ/CX/マーケティング/グラレコ/アシュタンガヨガ/サウナ。投稿は個人の意見です。

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