杉本 美穂 氏
アメリカン・エキスプレス・インターナショナル, Inc.
個人事業部門 マーケティング部　副社長

◆アメリカン・エキスプレスのこれまでの立ち位置
belonging

1850年ゴールドラッシュ真っ只中創業
・人よりも先に荷物が現地に着く
・強盗やハリケーンで貨物が被害を受けても全額保証
→創業当初は運送業だった。

1920年代のパリオフィス
・人、ものからお金の流れへ
・ヨーロッパで暮らすアメリカ人のサロンのような役割も
・世界恐慌時、第二次世界大戦時には
　アメリカ人の国外脱出と安全な帰国を援助

→いつの時代も「道を切り開く人」をサポート
急行便、旅行業務オフィスの世界展開、
クレジットカード、モバイルペイメントなど

◆人々の価値観は変化し、多様化している
・真にグローバルに
・公と私のハイブリッド化
（プライベートとパプリックが近しいものになっている）
・目的意識の高まり
・ブランドとの対等の関係性

◆AMEXのあるべき立ち位置
backing
→並走しながら何かがあれば
　絶対に頼りになる存在でありたい。

◆ターゲット
目的意識を持って行動する人。
小さな挑戦にも、大きな夢にも情熱を注ぎ、
人生を楽しみ尽くしたい人。

広義すぎるので更に絞ると↓

◆価値観に基づいたターゲット設定
・つながり
（人とのつながりを大事にする）
・こだわり
（自分のこだわりを貫き通す）
・のびしろ
（自己成長に興味があり、そのためならリソースを使える）
・起業家

◆ターゲットインサイトに基づく会話
キャンペーンにおいて、どういう意味を持って、
どうやって自分の人生を豊かにしてくれるのか
が伝わらなければ見てすらもらえない。

[キーワード]
特典がどうの はもう違うということ。

自分ごと化していけるような切り口で
キャンペーンを出し、
コミュニケーションを図っていく。

◆特別な機会から毎日の利用へ
気軽に使ってもらいたい。
様々な場所で使えることを
能動的に発信。
→気軽に使っていいカードと認識してもらうことで、
　更なる利用促進をすることができている。