最近、S-Dロジックをふくむマーケティング研究でも指摘されているように価値は消費者が決めるものとされている。

つまり、消費者の知識や知恵によって物事の価値は決まるのだ。

消費者が車の運転を知らないと、車に価値はない。また、りんごを菓子と捉える消費者は他の菓子に比較して、価値を低く見積もるかもしれない。りんごよりりんごのケーキの方が価値は高くなりそうだ。

しかし、りんごを病気にならないための栄養摂取と考えると、りんごはたちまち他の野菜より甘く、菓子より健康的な食べ物として価値は高くなるだろう。

一方で、売り手はその商品を作るまでにかかった費用や人件費、技術料などを踏まえて価値を決めるため、同じ物を作ると同じ価値になりやすい。

なぜなら、同じ物をつくるには、同じ手順や材料が必要になるからだ。

では、売り手の価値を一定とし、付加価値をつけるにはどうすればいいか？

マーケティングによって物に対する知見を与えることである。

消費者に知見を与えれば、たとい同じものとしても使い方や効用を最大限に知ることができるので、価値は工夫によっては無限に高くなり続けるだろう。

よって、マーケティングは必要であるといえる。