「リーチは買えるけど、リアクションは買えない」 ーコンテンツマーケティング最前線：クラシコム 高山様インタビュー 後編
 
皆さまこんにちは。CCI Lifestyle Digital CONNECTです。
前回の投稿では「コンテンツマーケティング最前線」シリーズ第一段といたしまして株式会社クラシコム 高山 達哉 様のインタビュー記事 中編をお届けいたしました。今回はその後編となります。

後編では『北欧、暮らしの道具店』の広告活用についてより突っ込んだ話などをお伺いいたします。

＜ゲストプロフィール＞

＜インタビュアープロフィール＞

いかにお客様とのエンゲージメントを作るか

舟山「花王 廣澤さんがぼくらのインタビューの中で「広告主側は特定のコンテンツメディアと継続した出稿を行うべきだと思います」といった旨を仰っていただいてるんですね。それはユーザーのエントリーポイントを作っておくということ、どんなコンテンツがユーザーに刺さるのかわかることを目的として実施するべきだ、と」

高山「それは本当にそう思います。そして、商品開発やコンテンツ作成をする際には、やはりエンゲージメントが最も重要だと考えています。

ここでいうエンゲージメントとは、「定期的に商品やコンテンツを見たいな」「アプリやSNSでつながってもいいな」とお客様からのパーミッションを得られている状況を指します。このようなエンゲージメントがある限り、わたしたちがコンテンツを作ってつながっているチャネルを経由してお届けした時に何かしらのリアクションがお客様からあるわけですね。それはわたしたちが「お客様はこういうのを求めてるんじゃないか」と考える種となります。

ただ、リアクションをそのまま商品化・コンテンツ化するわけではなく、いちど深堀を行います。前回お話した通り、社内のスタッフの約8割が元お客様なので、その立場から自分の具体的な生活をふりかえって考えてみるんですね。そして、「じゃあ、こんな商品があるといいんじゃないか」「こんな切り口のコンテンツがあったらいいんじゃないか」と考えを膨らませていって、企画をまとめます。その企画書を確認し、フィードバックが行われます。そのうえで、GOを出すかの判断を行うんですね」

舟山「必ずしも主観だけで作ったりはしない、ということですね」

高山「はい、そうです。

あと、企画書には必ず動機を記載する欄があるんですよ。そして、「なんでコレを作りたいか」という想いをしっかり書いてもらい、そこも踏まえてジャッジしています。

GOが出て実際に作ることになったら、『フィットする暮らし、つくろう。』という顧客と共有し続けたいテーマにつながっているか等にも気をつけてディレクションしていきます。

そうやって出来上がった商品やコンテンツを、お客様とつくったエンゲージメントチャンネルを通して届けます。そうすると、またお客様からのフィードバックがあるわけです。商品の売れ行きでしたり、コンテンツの反応でしたり」

舟山「コンテンツへの反応はどのようなものですか？」

高山「PVや読了率といった指標ももちろん見ていますが、コンテンツへの感想コメントをけっこういただきます。

そのようなお便りや売上の初速などにより、お客様のインサイトがより分かってくるんですね。それがまた、「どういうものをお客様が欲しているのか」という考察につながり、いまお話したプロセスがどんどんまわっていくことになります。そうやってブラッシュアップされた商品やコンテンツが出されていくと、それに対しての感謝や「やっぱり私のことをわかってくれている」とお客様とのエンゲージメントが深まるんですよね。その行きつく先には、「この会社に入社したい」という気持ちまで芽生えて、元お客様の従業員が増えていくというサイクルが生まれます」

舟山「入社って最高のエンゲージメントじゃないですか 笑」

高山「そうなんですよ笑

なので、クライアント案件についても単発の取組ではなく、エンゲージメントが積み重なるような取組にしたい、と考えています。そのために、このようなサイクルを回し続けることが重要なんですね」

エピソードの積み上げが独自性につながる

舟山「先日、ぼくたちからインタビューしたランドリーボックスさんも同じようなことを仰ってましたね。単発ではなく将来にわたってコンテンツメディアでコミュニケーションをとっていくことを、クライアントとしても望んでいると」

高山「本当にそうだと思います。UCCさんとドリップポッドという商品でわたしたちが作ったWebドラマとタイアップし、商品を『北欧、暮らしの道具店』内で販売した施策がご好評いただいたのも、その取り組みまでに、さまざまなコンテンツを一緒に発信してきたからの結果だと思います。

これは、広告案件に限らず、お客様との向き合いでも常に考えているのですが、いかにエピソードを積み上げていくかということをすごく大切にしているんです」

舟山「エピソードとはどのようなものでしょうか」

高山「お客様とわたしたちとのエピソードであったり、『北欧、暮らしの道具店』にまつわるエピソードであったりですね。
例えば、『北欧、暮らしの道具店』ですと、メイク商品を始めたり、ドラマも始めたり、映画を作ったりと、色んなことをしていますけど、そういうひとつひとつですね。それらのエピソードが積みあがっていくと、最終的には独自性があるものに仕上がり、お客様にとっての『北欧、暮らしの道具店』のイメージがブランドとしてしっかり出来上がると思います。

今の時代ではクライアントが商品の機能面で独自性を出そうとした場合、何かイノベーションがない限り難しいと思います。それは、いかにお客様の頭のなかで独自性を作りあげていけるかということだと思います。繰り返しになりますが、エピソードを積み重ねることで独自性を築くことで、ブランドイメージを持ち、「自分にとってのオンリーワンだな」と思っていただけることができるかと考えています。

前回もお話した『haru』も、『北欧、暮らしの道具店』であの人もこの人もイイって言ってた、こういうイベントも『北欧、暮らしの道具店』と一緒にやってた、最近だとボトルをコラボしていた、などのエピソードを積みあげていくと、最終的にコンテンツや情報に触れたお客様の頭の中には『haru』というシャンプーが独自性をもつポジションになると思うんですよ。なので、継続性というのはやはり大切なものだと思います」

リーチは買えるけれど、リアクションは買えない

舟山「その場合の継続性ですと、語る方やメディアが同じじゃないとダメですよね。

広く告知するタイミングであればYouTubeなどが最適だとは思いますが、ユーザーをちゃんとファンになっていただくフェーズでは、高山さんが仰る通り、様々なコンテンツメディアで語ってもらう必要があるだろうな、と思います」

高山「そうだと思います。
その時にコンテンツメディアがやるべきことは、いかにお客様の生のリアクションを返せるかですね。クライアントサイドから求められるのはそこだと思いますので」

舟山「仰る通りですね。
前編でお話いただきましたが、スライスされた記事のPV数が「ハネました！」と言われても、そのやり方で再現性の保証はどこにあるんだ、と思っちゃいますね。
そうではなく、「こういうコンテンツを作ったら、うちのユーザーはこう反応します」という話こそクライアントは聞きたいのだと思います」

高山「そうですね。
なので、クライアント側からすると、リーチは買えると思うんですよ。でも、ユーザーからのリアクションは買えないと思うんですよね。
その買えないリアクションをどうもたらすのかが、コンテンツメディアの役割だと思います」

舟山「それはめちゃくちゃ同意しますね。
本日はいろいろとお話いただきまして、ありがとうございました」

いかがでしたでしょうか。
お客様との関係値を常に真摯に考えられている高山さんのお話が、皆様のブランディングやコンテンツマーケティングを考えるうえでのヒントになるようでしたら、幸いです。

LDCでは今後も業界キーパーソンへのインタビューも行い、発信していきます。具体的な広告プランニングのご相談などは下記までお問合せください。

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筆者：舟山 隆明