欧米のほとんどの企業が、コストを積み上げ、それに利益幅を上乗せして価格を設定する。そして、製品を市場に投入するや価格の引き下げを余儀なくされ、膨大な費用をかけて製品の設計を改める。価格設定を誤ったばかりに、優れた製品を捨てざるをえなくなったケースもある。なぜそういうことになるのか。コストを回収し、利益を出さなければならなかった、が彼らの答えである。
　価格設定の唯一健全な方法は、市場が支払ってくれる価格からスタートし、その価格に合わせて製品を設計することである。価格を出発点としてコストを削り込んでいくことは、当初かなりの苦労を要する。だが、スタートを誤り、何年も損失を続けるよりはいい。
　価格主導のコスト設定は、一〇〇の歴史をもつアメリカ産の考えである。二〇世紀のはじめ、ＧＥはこの考えによって世界の発電機市場を制覇した。発電所が支払ってくれる価格でタービンとトランスを設計した。