ファッション雑誌「BoF(Business of Fashion)」は2021年11月01日に、ルカ・ソルカ(Luca Solca)、ジャスミン・ズー(Jasmine Zhu)に、「The Biggest Mistakes Luxury Brands Make in China」を公開し、中国は世界で最も重要な高級品市場だが、この国に関する重要なビジネス上の意思決定は、自信満々のラグジュアリー・ブランドが中国で犯す最大の過ちであり、いまだにヨーロッパを拠点とする欧米の経営者が、それを行っており、その結果、よくある、コストのかかる間違いを犯し続けていると指摘した。

ラグジュアリー分野にとって、中国人は最も重要な消費国であり、総売上高の約30パーセントを占めている。2025年には、この数字は50％にまで上昇するとAltagammaは予想している。しかし、中国市場に関する重要なビジネス上の意思決定は、いまだにヨーロッパにいる欧米人のエグゼクティブが行うことが多い。

「ラグジュアリーには、管理と適合の文化があります」と、ESSECビジネススクールのドゥニ・モリッセ教授(ESSEC Business School professor Denis Morisset)は言う。

実際、グローバル化が進んだ今日でも、ほとんどの高級ブランドは、主要なビジネスオペレーションを自国の本社に集中させている。中国のチームは、一人の高給取りの外国人経営者に率いられ、現地のサポートスタッフの名簿を厳重に管理していることが多い。このような状況では、イノベーションへのインセンティブが抑制され、意思決定が遅くなり、盲点が生じ、最終的にはよくあることだが、コストのかかるミスが発生する。

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1. ローカライズの失敗
2. 政治的感受性の欠如
3. 中国文化の浅い描写
4. 中国をひとつの市場としてとらえる
5. デジタル：少なすぎ、遅すぎ
6. まだオムニチャネルではない
7. KOLの選択ミスと有名人への過剰依存
8. 自信過剰に陥っている

そういえば、これだけ中国で定着したE-Commerce市場に、日本人が行って新しいE-Commerceを構築すると、先日言ってきたが、日本式E-Commerceと、中国式E-Commerceでは、全く違うのではないだろうか？

昔、北京ダックのオーナーが苦労しているとき、多くの中国人と一緒だったが。毎日が驚きだった。

感覚が全く違った。

周さん元気！？

結局のところ、上記のような失敗を避け、中国の高級品市場における巨大なチャンスを最大限に生かすためには、ヨーロッパのブランドが中国で活動する方法を再構築するという、より大きな転換が必要になるかもしれない。

ルカ・ソルカ(Luca Solca)は、Bernstein社の高級品リサーチ部門の責任者。
ジャスミン・ズー(Jasmine Zhu)は、ブランドマネジメントエージェンシーChina & Iの創設者兼CEO。

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