初めまして、私は日本のどこかにある観光協会で働いています。そこで何をしているかというと、観光地域づくり法人であるDMOを担当しています。まずは、DMOってなんなの？という方が大半だと思いますので、観光庁が発表している下記と図をご覧ください。

「日本版ＤＭＯ」は、地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人です。
　このため、「日本版ＤＭＯ」が必ず実施する基礎的な役割･機能（観光地域マーケティング･マネジメント）としては、
（1）「日本版ＤＭＯ」を中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成
（2）各種データ等の継続的な収集･分析、データに基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（ブランディング）の策定、ＫＰＩの設定･ＰＤＣＡサイクルの確立
（3）関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整･仕組み作り、プロモーション
が挙げられます。
　また、地域の官民の関係者との効果的な役割分担をした上で、例えば、着地型旅行商品の造成･販売やランドオペレーター業務の実施など地域の実情に応じて、「日本版ＤＭＯ」が観光地域づくりの一主体として個別事業を実施することも考えられます。

出典元：日本版ＤＭＯとは？ | 観光庁

これでDMOってこういうことをやるんだね。とお答えいただける方がいらっしゃったら凄いと思います。ふるさと名物の開発からはじまって、体験滞在型の観光コンテンツの整備、農業体験プログラムの提供、え？二次交通の確保。さらには観光地域作りへの理解？これらの司令塔？合意形成？データの分析・収集？仕組み作り？プロモーション？しかも、日本版ってなんだよ？世界もあるの？などなど突っ込みどころ満載ですよね。
結果的にどこまで知識があればいいんだよ。と思いませんか？でもそれをのぞんでいるのです。

■ 行政と共に歩んでゆく必要がある

しかし、多くのDMOが民間主導の謳い文句で活動していても、お財布を握っている行政の理解がなければ推進できないこともただあるわけです。合意形成が多くの何にも決まらない状況に陥っていたり、理解されずに評価されないで業務に当たっているなんてことはないでしょうか？例え、凄腕の経験者をリクルートできたとしても、管理する行政側に同じ目線で相談でき、行政や議会、事業者へ説明し、考えを浸透出来る方がいるのでしょうか？今まで決まった業務を行っている人に、突然０から１を生み出すような業務を行うようになったとして、同じ給料をもらえるのであれば、関わりたくないと思う人たちも多くいて当然だと思います。となるとこんなに面倒なことをしたいと思えないのではないかと思うのです。
さらにいえば、自治体からの財源（税金）がなければ資金がショートしてしまい運営できなくなってしまいます。つまりは、行政や議会のチェックが入るのですが、そういった方々がお金を生まないでコンサルティングを行うような組織を評価できるほど理解しているとも思えません。正解がないので評価も指摘も出来ない。ただ、KPIの数字から評価をくだすことになりかねない、下手したらそんなの必要ないと結論づけるではないかと思えてしまいます。

■ 観光協会が母体になっているのはなぜなのか？

ほとんどの登録団体は観光協会で登録しています。観光協会で働いているスタッフに求められているのは案内、イベント、マスコミ対応、アテンド等がメインじゃないかと思います。そこにDMOとなると、DMOで求められているスキルをセミナーや補助金でなんとか出来ると思ってしまうのが凄いとおもってしまうのです。
確かに、観光系の協議会や他地域との連携事業を実行しているのは観光協会だったりします。それだけに広告代理店のような企画力と調整力が求められるのですが、そういった技量を持ったスタッフが組織のベースになっているとも思えません。
だから、旅行会社やネット系OTAなどからの派遣社員で構成されているDMOもあります。それはそれで否定はしません。ですが、その地域の未来に繫がるとも思えません。個人としての業績を上げられても地域人材の育成、地域に根付かせるような努力をしなくては彼らがいなくなった地域が焼き畑になっては取り組んだ意味がないのです。
依頼している行政の担当者も異動があるので何年かで交代します。つまりは凄い経験を持っていて、安く雇用できるスーパーマンのような人が出現するのを待っているのが現状ではないでしょうか？

■ 思い描いていたものと現状について考えて行きたい

果たしてこれが上手くいっている状況と言えるのでしょうか？私にはそう映りません。民間だったら事業撤退か、会社であれば廃業だってありうる訳です。私としてはいままでの経験をまとめようと考えている中で、木下住職から募集があり、筆を執ることとしました。観光庁のホームページにあるひとつひとつの項目や時事ネタなどをテーマに経験したことや考えを綴っていきたいと思います。