これは執筆者である江口克のブログ『キャッチボールをするような』での記事を編集しています。オリジナルで読みたい方はこちら。

3回目になった「たまセン（たまには専門的なことを。）」記事です。今回の「ライティングについて」は、デザインや写真以上に、クライアントによって壊されることが多いものです。「パターンについて」は、多くの事務所がパターン化させて稼ぐ方法を取っていて、それはそれで良い戦略だと思います。だけどぼくは職業倫理に欠けると思っているので、クライアントによって毎回異なるアプローチになっています。それでは、3回目スタートです。

「ライティングについて」
コピーライティングと説明文は違う。
説明文は理解させなければならないが、コピーライティングは印象が大事。
印象をあげるためには、想像の余白を入れる。
余白は最初、「？」と疑問を持たれてもいい。
余白を入れるなら、リズムが大事。
ボディ、サブ、キャッチの順で説明度合いは減らす。
だから、ボディコピーでは余白は少ないか、ない方がいい。
だから、余白はキャッチコピーでとる。
日本語の場合は漢字にせずに、ひらがなやカタカナを使ってもいい。
キャッチコピーであるほど、短歌や俳句のリズム。
五五調、七七調は心地いい。
英文翻訳は、英語と日本語両方の文学表現がわかる人でないと不可能。
自分で自分を褒めない。
正直なら下げてもいい。
短い方がいい。
　　
「色について」
色弱者がいる。
青系は色弱者でも判別しやすいが、そのためだけに事業が存在しているわけではない。
事業ありきで考える。
文化、宗教、国によって、色に対する印象は異なる。
複雑な色味は、媒体によって色が作りにくい（再現性が低い）。
カラーガイドは目安、カラーガイドに支配されない。
　
「パターンについて」
法人も個人も、人。
同じ人が存在しないように、同じやり方（パターン）は存在しない。
しかし、人類と同じように、類型はある。
大きく見たらパターンは存在するが、小さく見たらパターンは存在しない。