Q&Aで学ぶ「ステマ規制」とは?
2023年10月1日から「景品表示法違反」の改正が施行され、企業の宣伝であることを隠して発信をする「ステルスマーケティング」が違法となりました。
目次
ステルスマーケティング(ステマ)とは
ステルスマーケティングの2つの類型
ステマ規制とは
ステマ規制Q&A
教材を制作するならエレファンキューブまで
参考資料
政府公式
分かりやすい記事
ステルスマーケティング(ステマ)とは
そもそも「ステルスマーケティング(ステマ)」とは何でしょうか?
景品表示法5条3号では「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定義されています。
つまり、ステルスマーケティングとは、世の中にあふれる宣伝・広告活動のうち、
事業者の表示
一般消費者が「事業者であることが判別することが困難」
に当てはまるものを指します。
ちなみに景品表示法とは、虚偽表示や誇大広告などを規制し、消費者にとって適切な表示をするよう定めた法律で、今回はその法律に定義される「不当表示」の1つとして「ステルスマーケティング」が明確に追加されたという形になります。
ステルスマーケティングの2つの類型
消費者庁の資料によると、以下の2つの類型があるとされています。
ステマ規制とは
インターネット黎明期、SNSの登場前には、いちはやくブログやネットメディアの可能性を見い出した人たちが堂々とステルスマーケティングを行っていました。一時期流行っていたホリエモンこと堀江貴文氏のライブドア社の広報ブログも今の基準では、ほぼステルスマーケティングでした。
もちろん当時は違法でもなく隠していたわけでもないので、知っている人はPR記事だと知っていましたが、記事中に明記はされていなかったので、一般の人は認識していなかったと思います。
その後、YouTubeやSNSが登場して誰でも情報発信ができるようになり、インフルエンサーによるステルスマーケティングが社会問題化しました。
海外ではステルスマーケティングについての法規制が次々と整備されましたが、今回、OECD加盟国の中ではもっとも遅れて日本でも規制が始まりました。日本でも一定の「自主規制」はされていましたが、今回の法改正でそれが厳密に「違法である」と定義され、2年以下の懲役または300万円以下の罰金という罰則も設定されました。
ステマ規制Q&A
Q:インフルエンサーです。企業からの依頼でステルスマーケティングを行った場合、罰せられますか?
A:罰せられるのは、依頼した企業(事業者)のみです。
Q:商品サンプルをもらってSNSで投稿しました。これは、ステマにあたりますか?
A:「自主的な意思に基づく内容か」がポイントです。例えば、無償でうけとったサンプルであっても、企業から「こういう投稿をしてほしい」「☆5評価をつけてほしい」などと内容を指示された事実があれば、それはステルスマーケティングと認定される可能性が高いです。
Q:ECサイトで「☆5レビューをつけてコメントをしたら割引」というキャンペーンを行っています。これは違法ですか。
A:そこに「企業からの依頼での評価コメントである」と明記されていないのであれば、違法とされる可能性が高いです。
Q:雑誌に掲載している広告の中で「利用者の声(口コミ)」を載せています。これはステルスマーケティングにあたりますか。
A:広告ということが明確な中での口コミであれば、ステルスマーケティングには該当しません。
Q:YouTuberです。動画サイトに投稿した商品紹介の中で、一番最後にPRであることを話して終わりました。これは問題ありませんよね。
A:動画の一部で話しただけで概要欄などにも記載がない場合は、ステルスマーケティングであると判断される可能性があります。動画内で、常に「PR」と表示しておく、動画の概要欄にPR動画であることを明記するなどをしておくほうが安全です。
Q:過去に投稿された記事も規制や処罰の対象になりますか。
A:規制や処罰の対象となります。
マーケティングの一環としてSNS投稿や口コミによる拡散をしている事業者は、特に注意しなければなりませんね。
教材を制作するならエレファンキューブまで
すでに2023年10月1日より施行が始まった「ステマ規制」。
宣伝投稿を依頼したインフルエンサーが「うっかり、PRと書き忘れただけ」でも、処罰されるのは事業者ですので、依頼者への研修は必須となってきます。
「ステマ規制」に関する研修資料・eラーニング教材制作のニーズがあれば、ぜひ弊社にお声かけください。
参考資料
政府公式
消費者庁 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
消費者庁 特集「ステマ規制を学ぶ」(PDF)
分かりやすい記事
https://syncad.jp/news/55219/ 分かりやすく、情報量も多くまとまっています。 https://kigyobengo.com/media/useful/3256.html 弁護士による記事。YouTube動画が分かりやすく必見です。