University Virginia の授業を受講したので、シェアと自分の頭の整理を兼ねてノートに。今回は自社のサービス Brand の価値の解析編②となります。

第２回のノートにて Brand 価値とは何か、どんな要素で構成をされているのか記載をいたしました。今回はその価値をどう定義できるのかみて行きたく思います。

そもそも Brand の価値を知ったところでと思われる方もいるかもしれませんが、、、
マーケターにとって以下の理由より価値を知っておく必要があると思っております。

企業レベルや製品レベルで、顧客の行動に影響を与え、将来の収益をより確かにする超重要な要素となるため

では、どう定義し価値を計算をするのでしょうか。
今回は Interbrand brand valuation モデルと Young and Rubicam brand asset valuator を説明します。

□Interbrand valuation モデル
Interbrand valuation では Brand の価値を3つの要素に分けることができるとしております。

Financial Analysis: 企業が生み出す利益の将来予測
ブランドが冠された事業の現在および将来の収益を予想し、その売上から営業費用、税金、投下資本に応じた資本コストを差し引き、将来の経済的利益を算出。
測定方法: バランスシート

Market Analysis: 利益のうちブランドの貢献分
ブランドによってもたらされた利益を抽出するために、ブランドがどの程度顧客の購買意思決定に影響を与えているかを分析
測定方法: アンケートによる調査

Brand Analysis: ブランド強度を計算
市場でのロイヤリティ、消費者の継続購入や囲い込みといったクライアントのニーズを喚起する力（将来の収益を維持する力）を測り、ブランドによる利益を割り引いて現在価値に換算
測定方法: アンケートによる調査

上記の説明による3つを計算することで財務の観点からブランドの価値を計算できるとしております。
参考までにこちらに2019年度のブランドの価値ランキングを掲載しておきます。

ただ、この指標はあくまで金額的なブランド価値の算出方法であって、Marketer としては顧客との関係性はいまいちここではわかりません。
そこで、 Young and Rubicam brand asset valuator が用いられます。

□Young and Rubicam brand asset valuator
これは顧客への調査を通して得られる結果となります。まず図をお見せしますと下記のような要素で Brand 資産は構成されているとします。 

Brand 資産は下記の二つの要素によって構成され、その要素はさらに二つの要素で成り立っているという考え方です。

□Brand Assetの構成要素
・Brand Strength(ブランドの強さ)
 　・Differentiation(差別化)　→　ブランドの違いのポイント
     ・Relevance(適切化)　→　ブランドが顧客にとってどれだけ適切か
・Brand Stature(ブランドが持っている能力)
     ・Esteem(尊重)　→　顧客がブランドを尊重しているか。
     ・Knowledge(認知)　→　顧客がどれだけ知っているか
英語での定義が知りたいことはこちらをご参照ください。

そして、Brand 資産の関係は図(https://vantynegroup.com/2018/09/30/brand-asset-valuator/を引用)のように表現することができます。
このようにして、強いブランドを築く為にマーケターはどの要素を伸ばすべきかを検討することができます。

例えば、自分のブランドが Aspiring Brands の領域にいる場合は、もっと積極的に広告を売って認知を広げ、使ってもうことにより顧客にとって適切なプロダクトか否かを理解してもらい、徐々に尊重が得られることになります。

さて改めて、Young and Rubicam brand asset valuator と Interbrand brand valuation を纏めます。

□Interbrand brand valuation
Brandの価値を財務的な側面で把握できる
□Young and Rubicam brand asset valuator
顧客との関係からブランドの意味するとことを知ることができる。

次は、さらに具体的にどうブランドの価値を計算していくのか記載をしたく思います。

□過去のマーケティング関連記事
第1回 マーケティングデータ解析についてまとめてみた！(マーケティングの考え方編)
第2回 マーケティングデータ解析についてまとめてみた！(データ活用のステップ)
第3回 マーケティングデータ解析について纏めてみた！(ブランド解析編)
第4回 マーケティングデータ解析について纏めてみた！(Customer Lifetime Value 編)