【要約&実践】たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング
どうもー、消費財メーカーのマーケターとして働くmotuです。
マーケティングに関する書籍の"理解"から"実践"への架け橋となる記事を投稿していきたいと考え、活動しています。
書籍の内容を"実務"で活かすことができるよう、要約・体系化していくので、ぜひご覧ください。
それではやっていきましょう！
書評
【再現性】 ★★★★★
【面白さ】 ★★★
【おすすめ度】 ★★★★★
私の記事では、上記3項目を5点満点で評価しています。
再現性は、筆者が自身の成功(失敗)を体系化して、私たちでも実践できるような形のノウハウとして提供しているかで評価しています。
面白さは、純粋に書籍としての面白さで、読みやすさなども考慮して評価しています。
今回紹介するのは、P&Gマフィアの一人である西口一希氏の書籍です。
この書籍からは、現状分析からマーケティング戦略立案までの一連の流れを、顧客起点で実践するやり方を学ぶことができます。
同じくP&G出身である森岡毅氏の著書「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門」と併せて読むことで、マーケティングの全体像を一通り網羅することができるのでオススメです！
1. 顧客ピラミッド(5セグマップ)の作成
どの顧客セグメントをターゲットとするか、何を目的に投資するべきか、いつまでに何を達成するべきかという顧客セグメントごとの戦略を立てるために実施する。つまり、現状を把握して、どこに課題・伸びしろがあるか理解するために行う。
セグメントごとに、「顧客数」「年間売上」「費用」「利益」を把握する。
競合ブランドの顧客ピラミッドも作成可能。ギャップから、自社の強み弱みを把握する。
新奇カテゴリー参入の際にも活用可能。既存のブランド同士でオーバーラップ分析を行い、主要ブランドの未開拓層を発見する。それに対するプロダクトアイデアを開発することで、独自性のある新規参入の可能性を見出せる。
1-1. 顧客ピラミッド作成の方法
簡易調査
①そのブランドを知っているかどうか(認知)
②これまでに買った/使ったことがあるかどうか(購買)
③どれくらいの頻度で購買しているか(毎日、毎月、3ヶ月に1回、最近は買っていない、などの購買頻度)
上記の調査で算出された割合と、自社プロダクトが対象とするマーケット全体の顧客数をかけ合わせれば、5つの層の人数を把握することができる。
1-2. 9セグマップの作成
上記の簡易調査に加えて、「このカテゴリーにおいて次も購入/使用したいブランドは、以下のうちどれか」を質問し、ブランド選好を加える。これによって、販売促進効果(左から右)だけでなくブランディング効果(下から上)を定量化することが可能になる。
またブランド選好は、将来の成長ポテンシャルの先行指標として優秀であるといった内容が同著の「企業の成長の壁を突破する改革 顧客起点の経営」に記されていたため併せて読むことをオススメする。
2. セグメント分析(量的調査)
次に、各セグメントの詳細な顧客分析を行い、成長のポテンシャルを見極めるためのヒントを探していく。
2-1. RFM分析
① Recency(直近でいつ購買したか)
② Frequency(購買頻度)
③ Monetary(購買金額)
現在の顧客状態を知るのに有効である。しかし、既存顧客の購入頻度や購買額を上昇させる施策に陥りがちになるため、中長期の成長に欠かせない視点が欠けている。
2-2. 行動データ分析
行動データ
・デモグラフィック情報
・POSデータ
・ロイヤル会員カード情報
・外部データベースの購買情報 (アイテム、バスケットサイズ、タイミング、場所、店舗、頻度)
・インターネット上 (Eメール開封率、アクセス情報、ソーシャルログ、クッキー情報、自社EC購買情報、位置情報)など
行動データ分析を通じて、最適なタイミングで最適なマーケティング提案を行うことで、売り上げや利益に貢献する。特に、デジタルマーケティングで活躍する。この分野に興味があれば、北の達人コーポレーション代表取締役社長の木下勝寿氏の著書である「ファンダメンタルズ×テクニカル マーケティング―Ｗｅｂマーケティングの成果を最大化する８３の方法」に詳しく記されているためオススメする。
2-3. 心理データ分析
もちろん、行動データ分析だけでは不十分である。その行動を左右する心理的理由を深く分析する必要がある。
心理データ調査方法
①ブランドの認知(ブランドを知っているかどうか)
②ブランド選好度(そのブランドを買いたい、または使いたいと考えているか)
③属性イメージ(形容詞や修飾語や擬人的表現で、どのように認識しているか、どのような機能イメージや便益属性を感じているか、どのようなものを必要としているか)
④メディア接触(マスメディア、SNSなどのデジタルメディアを含めて、通常のメディア接触習慣や信頼度)
⑤広告の認知経路(いつ、どこで、どんなメディアや機会を通じてブランドを認知したのか、ブランドイメージを形成したのか)
以上から、各顧客セグメント間における行動面と心理面の違いが見え、それぞれの顧客セグメント固有の課題や機会の仮説を見出すことができる。
3. N1分析(質的調査)
以上の量的調査を通じて、"ある程度"顧客に対する理解を深めることができた。しかし、量的調査だけでは深層心理(インサイト)をとらえることは困難である。そこで、「いつ、どのようなきっかけで、ブランドを知ったのか/買ったのか/ロイヤル顧客化したのか」を理解するためにセグメントごとの顧客一人ひとりに焦点を当てN1分析を行い、アイデアの手がかりを探る。
・ロイヤル顧客、一般顧客、離反顧客
ブランド認知、使用意向、購買意向を持ったきっかけを時系列で聞き、現在使用の実態、満足/不満足、競合ブランドへの認識、好きな点と嫌いな点などを聞く。ロイヤル顧客とのギャップに注目する。
・認知・未購買顧客、未認知顧客
ブランドの説明をしてみて、プロダクトアイデアやコミュニケーションアイデア事態に魅力を感じてもらえないのか、単に伝わっていないだけで認知に課題があるのか確認し、さらにロイヤル顧客が評価している商品の良さを話して反応を見れば、どこに問題があるか、どんなきっかけを提供すれば顧客化するかの可能性が見えてくる。
インサイトの発見については、桶谷功氏の著書「インサイト」に詳しく書かれているためおすすめする。
4. アイデア創出
N1分析をもとに、その顧客の行動と心理状態を変えるアイデアを考案する。ロイヤル顧客がどんなアイデア(独自性と便益)を感じ取ったかを手掛かりに、それを他セグメントに拡大して再現する手法が効果的。
・プロダクトアイデアが強い場合
→コミュニケーションアイデアの独自性を追求する必要なし。ストレートに伝える。
・プロダクトアイデアの独自性が弱く便益が強い場合
→コミュニケーションアイデアの独自性で補うと良い。
・プロダクトアイデアの便益が弱い場合
→どんなに強いコミュニケーションアイデアでも一過性の売り上げを作るだけに終わる。新商品の開発、既存商品の改良を実施する。
5. アイデア検証
アイデアの候補が複数見つかれば、アイデアに再現性があるかを検証するため、コンセプトテストを実施する。顧客ピラミッドの各セグメントにおいて、コンセプトに対する購買(使用)意向、独自性を感じるかを5段階評価でスクリーニングする。
顧客ピラミッドの基本3質問と合わせて調査し、現行品のコンセプトや競合品のコンセプトなどのベンチマークと比較する。
コンセプト
・アイデア(独自性と便益)
・価格と商品・サービス情報
この時、それぞれのセグメントに対して、そのアイデアをどれだけ広くリーチし、どれだけ早く、あるいはいつまでに伝えるかの認知形成のスピードをKPIに組み込む。
マーケティングの成功に必要な要素
・プロダクトアイデア(主体)
・コミュニケーションアイデア(従属)
・早期の認知形成
この中でプロダクトアイデア自体の認知形成が最重要であるため。対象としているターゲット顧客全体でおよそ認知が50%以上を超えるくらいまでは、プロダクトアイデアとしての独自性と明確な便益でコンバージョンを徹底するべき。これに伴い、ブランド選好も並行して伸長する。
また、コンセプトテストなどの市場調査や需要予測の手法は、同じくP&G出身の森岡毅氏の著書「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力」に詳細に記されているためオススメする。
6. 5W1Hのマーケティング戦略立案
アイデア(WHAT)が見えれば、それが受け入れられるターゲット(WHO)も見えるし、行動データ、心理データ分析の中で、いつ(WHEN)、どこで(WHERE)、どのように(HOW)アイデアを届けるかも見えてくる。
セグメントごとの戦略のおよその傾向
・ロイヤル顧客のスーパーロイヤル化
ロイヤル顧客も競合ブランドを併用している場合がある。したがって、プロダクトアイデアを強化し、明確な便益訴求をプランに組み込んでブランド需要自体を作り上げる。また、ロイヤル顧客の離反率を下げることも重要。
・一般顧客のロイヤル化
ロイヤル顧客に比べて競合ブランドを多く使っている場合が多いため、こちらのブランドを使った方が良い便益と理由を訴求し、体感していただく必要がある。
ロイヤル顧客に比べてプロダクトアイデアの独自性の理解や共感が薄い場合は、その訴求や体験を強化する。また、独自性は認識されながらも便益が弱ければ、その便益の優位性を理解し体感できる仕組みと訴求をプランに組み込む。カテゴリーの使用が少ない場合は、需要自体を増加させる必要があるため、ブランドの使用頻度や使用場面を増加させる提案を考える。
・離反顧客の復帰
プロダクトアイデア自体が評価されず、競合に移動している場合が多い。中長期でプロダクトそのものの強化や新商品開発を検討するべき。
一方で、コミュニケーションアイデアが不適切でプロダクトアイデアが理解されていない場合もあるため、N1分析でどちらに問題があるかを見極める。
また、物理的な購買機会の喪失が離反の原因になることも多い。チャネルの強化で対応。
・認知・未購買顧客の顧客化
まだプロダクトアイデアの魅力を理解していないか、便益を感じながらも独自性を感じていないか、購買意思があっても購買機会が不足している場合が多い。保守層。
・未認知顧客の顧客化
すでに認知獲得できた上位4層とそもそも何が違うのかを見極めることが重要。保守的。ひねりのあるコミュニケーションアイデアではなく、プロダクトアイデアの便益をシンプルに、この層特有の媒体、チャネルで伝えることが重要。
以上で設計した戦略に基づき、テストマーケットに進む。顧客ピラミッドの変化や、N1インタビューも継続しながら、戦略の強化を継続する。
最終的に、戦略をプランに落とし込み、実行に移る。
以上です。長い文章にお付き合いいただきありがとうございました。
本日紹介した書籍は以下のリンクにまとめてあるのでぜひチェックしてみてください。また次回！
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