CyberAgent Capitalの池田です。
私、正直Instagarm疲れしておりまして、どなたか共感いただけないかと色々検索していたところ、まさかの大きな社会問題になっていたことに驚きました。笑

その中でも今回は、36krで記事化されていた記事を翻訳させていただけるとのことで翻訳記事を執筆いたします。

ザッカーバーグ氏にたくさんの批判が届けられているようです。

「TikTok化するのはやめてくれないか！」

Instagramのユーザーはついに耐え切れず、抗議の声を上げた。

ここ数年、Metaは機能のコピーやコンテンツクリエイターの引き抜き、政府への制圧の働きかけを行ってきたが、TikTokの台頭を止められるものはなかった。今、ザッカーバーグは、Meta全体を変革に導き、Facebook本来のソーシャル重視の姿勢を捨て、TikTokの方向へ向かうことを決意した。

InstagramはコテコテのTikTokのようなもの

今のInstagramは、もう一つのTikTok、それもコテコテのようなものだと言っても過言ではない。

スマホを開いてInstagramをスワイプすると、短い動画コンテンツがいっぱいで、1つスワイプすると別のものが勧められる。一方、かつての象徴的な画像コンテンツは、どんどん表示されなくなっている。単なる短編ソーシャルビデオアプリと思われるかもしれない。さらに厄介なのは、Instagramに掲載されている動画の多くにTikTokのマークが残っており、明らかにInstagramに投稿する前にTikTokで制作者が作成したものか、TikTokから直接リッピングしたコンテンツであることだ。

かつて写真ソーシャルプラットフォームの王者であったInstagramは、一見すると、もう一つのTikTok、それも家内工業版のように見える。そして、かつて業界をリードしていた彼らの写真ソーシャルコンテンツは、もはやコンテンツ表示の優先順位は低く、プラットフォーム上のレコメンデーションの比重は明らかにショートビデオに移り、インフォマーシャルのコンテンツはアルゴリズムによるレコメンデーションに支配されている。アルゴリズムによるレコメンデーションが核心的な基軸となり、ショートビデオがInstagramの主要な手段になっていることは明らかだ。

特に写真コンテンツを重視するブロガーなど、古くからのユーザーの中には、このInstagramの「TikTok化」を受け入れない人も少なくない。Instagramプラットフォームの本格的な短編化は、彼らのトラフィックに直接影響を与えるため、トラフィックと広告収入のシェアを制限することは間違いない。

InstagramがTikTokに変わるだけで、本当にいいのだろうか？30万人以上のフォロワーを持つ写真ブロガー、illumitatiが先週出てきて、インターネットに署名を呼びかけ、Metaに昔のInstagramを復活させるよう呼びかけたのを投稿した。彼女は「Instagramを最初に戻して、TikTokに変わろうとするのをやめてくれ、私はただ友達の写真を見たいだけなんだ」と書いている。

どうやらこの嘆願書は、多くのInsユーザーの心に語りかけているようだ。
illumitatiの投稿には225万件の「いいね！」がつき、著名な写真ブロガーを含む4万件を超えるコメントが寄せられた。また、「#MakeInstagramInstagramAgain」は、同プラットフォームで人気のハッシュタグとなっている。ある写真ブロガーのMkdirectoは、Instagramをあざ笑うように墓石画像まで投稿し、"Rest in peace Instagram, tried to become TikTok and failed "と書いた。

もちろん、TikTok化したInstagramを気に入っている人も多く、特にビデオブロガーは、YouTubeで活躍するCasey Neistatが「InstagramはもっとTikTokのようになってほしい」と公言している。デジタルビデオのトップスターである@MKBHDなどのブロガーも賛同してリツイートしている。TikTokは短編動画ソーシャルの代名詞のような存在になっているようだ。

アメリカのスーパースター、キム・カーダシアンとカイリー・ジェンナー姉妹はInstagramがTikTokのようになり、写真ソーシャルの本質を見失っていると批判し、抗議に参加した。また、2人合わせて6億8千万人以上のフォロワーを持つスーパースターが、ハッシュタグ「#原点回帰Instagram」を掲げている。

おそらくこれらの主役からの圧力で、Instagramはいくつかの調整を発表しなければならなかった。Instagramの責任者であるAdam Mosseriは、 「最近のInstagramで起こっている多くの、異なる調整の多くをテストしている。ユーザーの皆様からの多くの懸念に耳を傾けています。フルスクリーン機能の一部は、一部のユーザー向けのテストに過ぎず、より多くのフルスクリーン体験で、より楽しく魅力的な体験を提供することを目的としている。」と説明した。

Metaの全面TikTok化

Instagramの完全なTikTok化が良いのか悪いのか、そしてソーシャルメディアの未来は短編動画なのか、おそらく人によって意見が分かれるところでしょう。しかし否定できないのは、現在のMetaは、機能的な製品からアルゴリズムによるインターフェースまで、InstagramからFacebookまで、ザッカーバーグのソーシャルネットワーク全体のマトリックスがTikTokを完全に模倣し、後者の成功から学び、短い動画のソーシャルウェーブに追いつこうとしているということだ。

すでにTikTok化しているInstagramに加え、MetaのメインアプリであるFacebookもこの方向で暴走している。先月末には、Facebookも大幅なリニューアルを行い、インターフェースやコンテンツ推薦に手を加え、明らかにTikTokの成功を借用した同様の「発見機能」である「アルゴリズム推薦」を搭載した。"アルゴリズム・レコメンデーション "だ。
ユーザーが新しいFacebookアプリを開くと、これまでとは全く異なるホーム画面が表示され、友人や家族からのコンテンツだけでなく、フォローされていないアカウントからの「楽しいおすすめ」が大量に表示されるようになる。ストリーム内のコンテンツは、短い動画、画像、テキストが混在しており、当然のことながら、短い動画がかなり重視され、ReelsとStoriesが優先されている。新バージョンで表示されるフォローされていないコンテンツは、ユーザーのこれまでの閲覧習慣や興味に基づき、Facebookの人工知能アルゴリズムによって自動的に推薦される。

実は、Facebookは以前からこの機能をInstagramに追加しており、満足のいく結果が得られて初めて、Facebookアプリで刷新された形で展開されることになった。ザッカーバーグはアナリスト向け電話会議で、推奨コンテンツから来るフィードのシェアは現在15％で、これを年内に30％まで引き上げる計画だと自信満々に述べた。
自分のフォローアカウントを見たり、友人や家族の近況を追いたいFacebookユーザーは、別のフィードページでそれらを見る必要がある。これは友達の輪や実名の共有を中心としたFacebook本来のソーシャルインタラクションのコンセプトと明らかに相反するものだ。今のFacebookでは、かつての対人関係ではなく、コンテンツの興味に基づく交流が基軸となるでしょう。

Facebookは昨年、親会社をMetaに改組し、将来的にメタバースに参入することを発表している。InstagramからFacebookまで、Metaの下にある2つのソーシャルプラットフォームも、TikTokが開拓し成功した「短い動画と興味のあるものを勧める」路線へ、プロダクトの戦略的転換を行ったようだ。短編映像であるReelsは、Metaの中核コンテンツとなる予定。

ザッカーバーグは、Metaの投資家会議で「ユーザーは時間を過ごすための選択肢を増やしたいと思っており、TikTokのようなアプリは急速に成長している」と、TikTokから借りたことを遠慮なく口にした。だからこそ、Reelsという製品に注力することは、長期的に非常に重要なのだ。今年4月の社内メモで、Facebookの事業責任者であるトム・アリソン氏が、これまでTikTokがもたらす競争上の脅威への対応が遅れ、メタの中核領域を直接脅かしていたと考えていたことを後悔していることが明らかになった。

短編動画への投資に注力

製品の完全なTikTok化に加え、Metaのもう一つの中核戦略は、コンテンツクリエイターのためにTikTokに対抗することだ。同様に注目すべきは、Metaが最近、アメリカの多くの主流メディアに対して、これまでの1億ドルのメディアコンテンツ購入契約を更新せず、このプロジェクトは終了すると通告してきたことだ。Metaはここ数年、ウォールストリートジャーナルやニューヨークタイムズといった米国の有力メディアと契約を結び、2019年に稼働するFacebook Newsプラットフォームにライセンスコンテンツを表示することにしている。

Metaの広報担当者は、「ほとんどの人はニュースを読むためにFacebookのプラットフォームに来るわけではないので、ビジネスとして、ユーザーの好みに合わないコンテンツにあまり投資する必要はない」と、このニュースを確認した。Facebookのニュース機能は存続するものの、メディアコンテンツ提携プログラムは段階的に廃止される予定。つまり、Metaのコンテンツ制作資金は、動画、特に短編コンテンツ「Reels」に集中することになる。
実はMetaは、今年6月の時点ですでにコンテンツ対応の優先順位の大きな方向転換を示唆していた。アメリカメディアが暴露した内部メモにより、Metaは過去数年間のメディア提携の方向性を放棄し、自社の将来関連のリソースをコンテンツ作成経済、特に短編動画領域に集中させ、TikTokと質の高いコンテンツ作成者の獲得に対抗していたことが明らかになった。

昨年末、ザッカーバーグは、様々なコンテンツ制作を支援し、特に短編ビデオの分野で、プラットフォーム上でのコンテンツ制作を奨励するために、今年末までに10億ドルを投資することを発表した。これはMetaにとってコンテンツ分野への最大の投資となる。コンテンツが一定の再生回数に達するか、定期的にライブ配信が継続されると、現金が還元される。また、Metaは、今後2年間ですべてのコンテンツ収益をクリエイターに還元することを公約し、自社の取り分を放棄している。
TikTokに対抗するため、Instagramの事業責任者であるモズレーは最近、シリコンバレーからロンドンに異動して働いている。これは、Metaがロンドンにシリコンバレー以外では最大規模の海外研究開発部門を設置し、特に短編動画作成ツールの開発に特化したエンジニアのチームを編成したため。モズレーが一時的にロンドンに移動して運営を統括するのは、Instagramがショートビデオの方向へ移行するのに追いつき、コンテンツクリエイターや広告主に対してTikTokとの競争を強化するためと思われる。

Instagramは4年以上前から動画の旅に出ていますが、動画領域で十分なポジションを取ることができず、かえってTikTokとの差が大きくなっている。2018年に入り、Instagramは動画商品「IGTV」を立ち上げ、YouTubeやTiktokに対抗すべく、コンテンツクリエイターの支援に投資を開始した。しかし、IGTVは定着せず、わずか2年後のリールスの立ち上げとともに棚上げされ、放置されることになった。
以前はReelsにページを与えるだけだったのとは対照的に、Instagramは現在、短編動画スペースに完全に変身することを決め、TikTokをそのエミュレーションとキャッチアップ、さらには従来の写真ソーシャル基軸を捨て、短編コンテンツ経済にその資源の大半を注いでいる。

実績のあるライバルを手本にする

FacebookがTikTokを模倣してアプリを刷新したというニュースを報じたニューヨークタイムズは、記事の冒頭で "Facebookはその歴史のほとんどを、他者の成功を模倣することに費やしてきた "という淡々としたコメントを載せている。ニューヨークタイムズは意図的にFacebookをブラックボックス化していたわけではなく、実はペナントしていたのだ。
アメリカのインターネット空間では、Metaは実に長年の貢ぎ物の実績を持つリピーターである。過去10年ほど、Facebookはジャングル競争の法則を信じてきた。自らSNSの巨人となったザッカーバーグは警戒を強めているが、その焦点は自社製品の革新的な粘着性をいかに高めるかではなく、自社の地位を脅かす可能性のある競合他社をいかに阻止するかにある。

買収に失敗した後にそのままコピーするのは、ザッカーバーグの常套手段になっている。米国連邦取引委員会（FTC）がFacebookを独占したとして提訴した際の文書によると、ザッカーバーグはInstagramとWhastAppを買収した際にも同様の脅しをかけ、自分の提案を受け入れさせたという。FacebookもViddyやSnapchatに買収を申し入れた後、製品の機能をコピーしている。
しかし、ザッカーバーグは本当に気にしていない。企業イメージよりも、いかにライバルを抑え、市場での優位性を保つかに腐心しているのだろう。2012年の時点でザッカーバーグは、競合他社の新製品開発に目を光らせることが重要であり、ライバルが成功した製品をリリースしたらすぐにフェイスブックが追随し、市場での足がかりを作るのを防がなければならないと社内で強調していた。

Facebookは、トップからの直接的な支持と命令を受けて、過去10年間にGoogle+、Path、Meerkat、Viddy、Snapchatやその他多くのソーシャル製品のデザインや機能を模倣してきた。この3年間、Facebookは最もホットな短編動画ソーシャルプラットフォームであるTikTokに完全に注力し、あらゆる手を尽くしてきた。
こうしたアメリカのソーシャルプロダクトに対するザッカーバーグの模倣的なアプローチが攻撃的な市場行動と見なされるなら（何しろ製品の機能やページのデザインは特許で保護されていない）、過去数年間にFacebookがTikTokに取った競争的なアプローチは、通常の市場の領域をはるかに超えて、底なしと言えるほどである。
Facebookは、早くも2019年からTikTokを最大のライバルとして注目している。しかし、Facebookは製品開発を強化し、TikTokを模倣したショートビデオ機能を発表する一方で、政府の手を使ってTikTokの成長を締め付け、この機会にTikTokのユーザーとクリエイター自身を流用しようと、常に常軌を逸した策を講じている。

政府の手を借りて抑圧する

TikTokは、Facebookが創業以来直面している最大のライバルであり、Instagram、WhatsApp、Snapchat、その他多くの競合他社よりもはるかに大きな脅威をザッカーバーグに与えているといっても過言ではない。TikTokは、世界のソーシャルメディアシーンで最も新しいプレーヤーとなった。彼らの急成長は、Metaの成長停滞と重なり、ザッカーバーグにプレッシャーを与えた。
TikTokの台頭は確かに憂慮すべきことだ。センサータワーの調べによると、過去4年間、TikTokは世界で最もダウンロードされたソーシャルアプリであり、昨年はGoogleを抜いて世界で最も訪問されたサイトになった。今年の第1四半期にもTikTokは世界で最もダウンロードされたソーシャルネットワークサイトとなったことが示されている。

2019年末以降、ザッカーバーグとFacebookは、米国議会議員に対して、明示的にも暗黙的にもTikTokのデータリスクの可能性をごまかし、アメリカ政府による国家安全保障の調査を求め続け、ついにはトランプホワイトハウスが2020年8月に大統領令を出して、TikTokのサイト閉鎖を脅して米国企業への売却を強要するに至ったのだ。注目すべきは、Metaが過去2年間、それぞれ2,000万ドル以上を議会ロビー活動に費やしており、政治ロビー活動の諸経費において米国最大の企業となっていることだ。
TikTokがトランプの禁止令で規制の危機に陥っている間に、Facebookは同月、効果音や特殊効果、アルゴリズムなどでTikTokを明確に模倣したライバル機能のReelsをリリースし、TikTokの有名ブロガーを引き抜き、混乱に乗じようとしたのである。しかし、ザッカーバーグを失望させたTikTokは、現在の大統領であるバイデンが就任して禁止令が解除されるまで、訴訟によって禁止令の執行を遅らせることに成功し、結局、無傷で危機を乗り切った。

しかし、MetaはTikTokを放っておかず、ブラックなPRに終始した。今年初め、ワシントン・ポストは、Metaが有力な政治的ロビー活動機関であるターゲットド・ビクトリーに依頼して、全米の主要新聞に意見広告や読者レターを掲載し、さまざまな虚報や実報を作って「TikTokプラットフォームは若いユーザーにとって危険である」と宣伝したことを示す独占内部メールを公開した。Facebookがこのようなことをするのは、今回が初めてではない。Facebookは、2011年にもPR会社を使ってGoogleに関するネガティブなニュースを流したことがある。
これは、Metaが昨年、数々の規制危機や不祥事に巻き込まれ、TikTokをアメリカの安全保障を脅かす存在として「脅迫」することで規制当局や世論の目をそらそうとしたことや、アメリカ政府がTikTokに対して再び安全調査を開始し規制圧力をかけるよう促そうとしたことが一因であると考えられる。メディアの暴露によると、米国上院は昨年末、TikTokに青少年規制に関する公聴会への出席を求める書簡を送り、その「証拠」の多くはPR会社を通じて提供されたメタの脅迫状から直接もたらされたものだという。今年6月にも、多くの共和党議員が再びTikTokのデータセキュリティの問題を提起し、TikTokに対する調査を要求している。

TikTokは、競合他社の度重なる模倣や政府機関からの圧力にもかかわらず、規制の危機や市場の衝撃を乗り越え、短編ソーシャルビデオの分野でその地位を強化している。Qustodioのユーザーリテンション統計では、TikTokは過去数年にわたり一貫してユーザーリテンションが上昇している唯一のソーシャルアプリだ。Metaが最も中心となっている米国市場において、TikTokの1日のアクティビティは1億1千万人を超えている。
同時に、Metaの状況も心もとない。昨年第4四半期、Facebookの1日のアクティビティが18年ぶりに減少し、ユーザーの増加が停滞し、市場が飽和状態になり、製品に革新性がなく、スキャンダルが続いたことが、現在のMetaの苦戦の要因となっている。Appleがユーザーのプライバシー権を強化したことで、Metaの中核事業であるソーシャル広告事業も圧迫されることになった。今年第2四半期、メタは初めて減収となり、純利益は36％急落した。この2年間で大きく拡大したメタ社では、すでに人員整理の準備を進めている。

しかし、TikTokの例を全面的に踏襲し、FacebookやInstagramの本来のエッセンスを捨ててまで、ザッカーバーグは本当にMetaのビジネスを転換できるのだろうか？