企業によって計画策定のタイミグは様々だと思いますが、「四半期」だったり「半期」だったりで、振り返りと次の方針策定を進めている方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。

マーケティングやプロモーションの実務を担っている方は特に、その収益性について詳細に数字をたたく方も多いと思います。今回は私なりにマーケティングの収益性で考えていることを記載してみようと思います。（駆け出しの担当者ゆえ拙い部分があると思いますがお許しください…！）

短期と長期のマーケティング施策

企業活動において、キャッシュフローの大切さは言うまでもないですが、マーケティングの投資回収期間についても、売上ヒットするまでの時間軸から、短期的な施策と、長期的な施策があると思います。

短期的な施策：広告、価格変更、販促、一部のPR施策
長期的な施策：サービス開発、コンテンツ（サービスサイト含む）、PR

短期的な施策については、広告や販促系の施策が広く当てはまると思います。ブランディングを目的とした長期よりな広告もありますが、多くは短期的に売上を上げるための施策と考えていいと思います。

特に近年は、効果計測観点からインターネット広告の市場が拡大しています。検索連動型広告やSNS広告はダイレクトレスポンスと呼ばれる、ユーザーの反応に従って最適化する改善プロセスによって、短期的な売上拡大に貢献しています。

プレスリリースなど、賞味期限が短いコンテンツも短期施策と考えたほうが自然ではないかと思っています。

長期的な施策の方が、実はバリエーションに富んでいると思います。サービスの継続的なアップデートや、コンセプトの変更などはインパクトが大きいものの売上に繋がるまでは時間のかかる施策です。

口コミやエンゲージメント施策と呼ばれる、顧客との双方向的な施策もありますが、こちらも同様に売り上げヒットまでの時間が長く、またコスト面でも少し時間をかけて投下し続ける必要があるため、難易度の高い施策だと思います。

それぞれの収益性計算のあり方

投資回収期間の違いや、インプットとアウトプットの計測実現性が異なるので、 KPI策定と日々の運用においても、分けて考える必要があります。

短期的な施策は、施策による売上増加分にたいして、CPAやCAC(Customer Acquisition Cost)がどの程度かを計測できる場合も多く、時間軸も短いため、収益性が計算しやすい点が特徴です。

仮に当月中に収益を回収しきれなかったとしても、広告配信費用に対してとROASは100%とか200%を当月中に超えるように設計するなど、わかりやすい基準を設定することが可能です。（最終的な成長曲線とユニットエコノミクスから逆算します）

長期的な施策は、施策による売上増加インパクトが現れるまでに6か月や1年、場合によってはそれ以上の時間がかかる場合があります。

広告効果がある程度計測できる場合もありますが、企業活動の中で時間が経過するほど、複数の施策を打っていたり、方針が変わっていたりする場合も多く、結果的に施策単体のインパクトを読み解くことは容易ではありません。

そのような場合は、売上の前段指標を設定することが可能です。下記の記事が私なりにわかりやすいと思ったのでお勧めなのですが、Web上の反響数であったり、アンケート調査による認知度の向上などが代表的です。

事業トータル収益性の視点

ここまで単一事業の場合の収益性をイメージしながら上げてきましたが、実際には複数事業でシナジーが生まれており、仕入れの窓口を共通化していたり、顧客が共通で複数のサービスを提供していたりする場合も多いです。

そうした場合は、それぞれの事業の収益化ポイントから逆算して、各事業別のCPAやCACを決定していく必要があります。

例えば、従来から収益化できているA事業は、基準となる収益性を高く設定し、これから基幹事業となるB事業はA事業対比で低い収益性でも許容していくという動きが必要になってきます。

まとめ

マーケティング収益性を検討するうえで考えていることを、少し書き出してみました。とはいえ実際にやってみると、どこまでを「仮定値」として、どこからを「想定値」とするのかなど、収益性を考える上でのテクニックは多々あると思います。

実務を通じて、周囲の人に説明責任を果たし、実際にPDCAを回していく。そうした中でアウトプットの質が高まっていくと思います。そうした試行錯誤を続けながら、今後もアウトプットしていければと思います…！