マーケティング戦略の基礎となるファネル。Web3時代へ移行していく中、従来のWeb2型マーケティングファネルと次世代型Web3型マーケテイングファネルとは、どう違うのでしょうか。

コンバージョンからエンゲージメントへ

Web2とWeb3ファネルにおける最大の違いは、KGIがコンバージョンからエンゲージメントに移行するということ。

Web2では、新規集客施策を講じた後は、潜在客をLPに誘導し、ヒートマップツールとABテストを行いながらLPの精度を高めていくことで、CVRを高め、CPAの効率化を図るのが一般的な流れかと思います。

Web2のKGI、コンバージョンを経た後は、顧客維持を目的としたCRM施策を講じ、顧客のLTVの最大化を目指してきました。

TOFUからBOFU重視へ

Web2では、コンバージョンがKGIと設定されている為、顧客維持より新規顧客獲得の施策により多くの予算をかけ、重視される傾向が強かったかと思います。

一方、Web3では、KGIは、エンゲージメントに設定されている為、新規顧客獲得より、既存顧客維持施策の方が重視されます。

ファネルの観点から見ると、Web2では、ファネルの上部、TOFU(Top of the Funnel)の戦略が重視され、Web3では、ファネルの下部、BOFU(Bottom of the Funnel)の戦略が重視されます。

Web3ファネルの最初のミッションは、顧客をまず自社のコミュニティに誘導すること。

商品購入やサービス登録、申請というプロセスを経て、コミュニティに誘導する場合もあれば、無料で顧客をコミュニティに呼び込む場合があります。

Web3ファネルでは、まず顧客をコミュニティに参加させなければ、何もはじまりません。顧客をコミュニティに参加させることに成功しましたら、そのコミュニティの中でブランドの商品やサービスに関する知見を深める為のイベントやブランドに関するトリビアクイズ等を行い、コミュニティメンバーのブランド愛を高めることを目指していきます。

Web2のBOFUでは、RFM分析等で顧客をランク付けして、金銭的貢献度の高い顧客にインセンティブを付与することで、LTVの高い顧客の創出を目指してきました。

一方、Web3では、ブランドへの知見を深めた顧客やブランドに代わって情報拡散してくれるファンにインセンティブを付与していきます。

Web2では、CRMによってLTVの最大化を狙うのに対し、Web3では、FRMによって、FANDOMの最大化を目指します。

コミュニティ発新規顧客獲得

Web2の新規顧客の集客源は、自社媒体のOWNED MEDIAと広告媒体のPAID MEDIAがメインでした。

中でも、SEOアナリティクスが高度化していく中、広告主は、OWNEDより、PAIDに大きく依存せざるを得ない状況に陥っています。

しかし、消費者の対広告への信用低下、いわゆる“賢い消費者”の登場や個人情報保護の高まりに伴うクッキーレス化といったトレンドの中で、広告のROIは年々厳しくなっています。

Web3時代のファネルでは、OWNEDとPAIDによる新規顧客獲得をメインの集客源にするのではなく、リファラ等のEARNED MEDIAからの新規顧客獲得をメインの集客源にすることを目指します。

Web3のBOFU戦略でファンを多く生み出すことで、ブランド愛のある第三者ブランドアンバサダーによる情報拡散、いわゆるリファラの最大化を目指していきます。

このように、Web3ファネルは、コミュニティとBOFU施策を重視することで、EARNED MEDIAを新規顧客獲得の集客源にしていくことができます。

Web2は、ターゲットマーケティング型、
Web3は、コミュニティマーケティング型。

Web2のKGIは、コンバージョン。
Web3のKGIは、エンゲージメント。

Web2ファネルは、新規顧客獲得策重視のTOFU型。
Web3ファネルは、既存顧客維持重視のBOFU型。

Web2のBOFUは、CRMを活用しLTVの最大化を狙う。
Web3のBOFUは、FRMを活用しFANDOMの最大化を狙う。

Web2の新規顧客獲得は、自社媒体のOwned Mediaと広告のPaid Media型。
Web3の新規顧客獲得は、リファラ等Earned Media型。

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