皆さん、あのコカ・コーラをご存知ですか？

コンビニ、自動販売機など、日常生活に置いて見かけない日はないのかもしれません。
そんな、コカ・コーラジャパンは様々なヒット飲料水を連発しました。
その第一人者が、日本コカ・コーラ会長の魚谷雅彦さんです。

では、早速魚谷さんが施したマーケティング戦略を見ていきましょう。

まずコカ・コーラのマーケティングを語るのに大切な2つの言葉があります。
「intrinsic value」と　「extrinsic value」です。

「inrtinsic value」とは、基本的な価値、つまり「機能やスペックの価値」です。
「extrinsic value」は、そこから付帯的に加わる価値、つまり「エモーション、情緒や完成の価値」と表現できます。

理屈だけでなく心に届くコミュニケーションをしなければいけないのです。

コカ・コーラにあるブランド価値は、「Rwfresh the world」世界中の人々ののどの渇きを癒し、爽やかにしたいという「intrinsic value」と、

気持ちを爽やかに前向きにするという「extrinsic value」です。


●ブルーカラーではなくサラリーマン「ジョージア」の戦略
コカ・コーラのコーヒーといえば、そうジョージアです。
魚谷さんがマーケティングリーダーとしてコカ・コーラに就任してはじめてがこのジョージアのマーケティング戦略です。
アメリカでは、ジョージア=ブルーカラーの仕事というイメージが根強くありました。
それに伴いPRを売っていた日本ですが、なかなか売り上げが立たず競合のコーヒ会社に負けている状況でした。

そこで、魚谷さんは、そもそも日本にブルーカラーとホワイトカラーの概念は強くないのでないかと。疑問を持ったのでした。

まさにその通りで、工場や建設などで働いている日本人のほとんどは、サラローマンだという意識を持っておりその会社のために働いているのです。だから、ブルーカラーやホワイトカラーの概念は薄かったのです。

このことから、「男のやすらぎキャンペーン」というキャンペーンを打つことを決定します。
これは、サラリーマンがホット一息のやすらぎを求めているという設定で打ったキャンペーンで、営業から帰社した時に若い女性社員が、お疲れ様ですとお茶やコーヒーを出す時が、ホットやすらげるという意見を元にCMを打ち出したのです 。

●健康で美しい女性「爽健美茶」の戦略
コカ・コーラは、爽健美茶というお茶をヒットさせました。
この商品のヒットの理由は、
競合がいないブルーオーシャンであったことです。

どういうことかというと、「お茶」という大分類ではサントリーの烏龍茶などヒット商品がありました。

しかし、女性をターゲットにした茶葉がブレンドされて健康や美しさをコンセプトにしたお茶はありませんでした。

さらに、CMでは健康とブレンドをイメージさせるために、女性が裸体で自然にいる様子をCMとして放映したことで女性の中で大ヒット商品となりました。

一方、
コカ・コーラが出した大人の男性に向けたお茶は失敗しました。
理由は、消費者それぞれにこだわりのお茶があるからです。
爽健美茶は、まさにコンセプト勝ちで「extrinsic value」をつけることができたのでしょう。

しかし、この失敗を活かし、なごみや綾鷹など味「intrinsic value」に注力した商品ものちにヒットすることとなるのです。

他にもQooでキャラクターを使ったPR戦略など、それぞれの飲料水にはそれぞれ違った戦略があります。
日常生活で、飲む飲料水は誰が飲むのか？なぜこれを飲むのか？どんな時に飲むのか？
そんなことを考えてみると日常が楽しくなってくるかもしれません。

さて、この本を読んでの気づきが2つあります。

①分けて考えること。
コカ・コーラは、
PRと生産、流通を分けている
味と体験を分けている。     の2つを行なっています。
よく仕事も切り分けて考えようと言いますが、まさにその通りで、1つとして捉えるのでなく分けて考える方が理解しやすいということです。

②お客さんを想像し考え抜くこと
この商品を誰に届けたいか、どんな時に使うのか？というのをひたすらに
考えることが大切だということです。
コンビニに行くと、大量の商品が並んでいます。どの商品にもマーケティング担当がいます。
その人たちは、どんな意図で売っているのかというマーケーターの視点と、消費者は何を求めているのかという消費者視点の2つを考えることができたら強いと思います。