グリーンウォッシュという言葉をご存じだろうか？
『環境に配慮した、またはエコなイメージを思わせる「グリーン」と、ごまかしや上辺だけという意味の「ホワイトウォッシュ」を組み合わせた造語。環境に配慮しているように見せかけて、実態はそうではなく、環境意識の高い消費者に誤解を与えるようなことを指す』

言葉だそうで。

つまり、地方創生ウォッシュとは、『地方創生を目指した、または地域のために頑張っているというイメージを思わせておきながら、ごまかしや上辺だけという意味の「ホワイトウォッシュ」を組み合わせた造語、ということだろう。地方創生に尽力しているように見せかけて、実態はそうではなく、問題意識の高い消費者（都会在住者と地方居住者）に誤解を与えるようなことを指す、のだろう。

さて、私は2012年からいわゆる地方創生の事業に携わってきており、今でもどっぷりとふるさと納税やシティプロモーション、自治体のDX推進というところに取り組んでいる。
ところが、とある自治体のふるさと納税事業を、地元事業者を差し置いて弊社がプロポーザルで勝ち取ってしまった結果、負けた地元事業者の代表から今までに嫌味めいたことを言われている。
まあ、とはいえ選んだのはその自治体さんなのだけど、、、あまり悪口をSNSで大っぴらに書くと、その自治体の人も見ているのだけど、、、その結果、自治体はおろか地元の人の一部まで、そういった書き込みを快く思っていないけど、、、

という、陰口をたたかれたこと自体もちろんショックではあるが（まあ、私の古い友人は私自身が「ウォッシュ」であるかどうかの判断は正確にしてくれると思うが）、そもそも「地方創生ウォッシュ」というのは、どういう会社の事、事業の事を指すのか、それはそれで資格に定義を試みる必要があると感じたのでここで論じてみたいと思う。

①　そもそも地方創生とは何か

これだけでしっかり論じると2万文字くらいになってしまうが、要は、地方を明るく元気にしなければならない、ということだ。
平成26年、安倍内閣の下で石破茂地方創生担当大臣（当時）がひとまちしごと創生本部をスタートさせてから、様々な施策が打たれてはいる。

つまり、地方に活気を作るのが地方創生である。では、活気とは何か。常に人があふれ、買い物をし、若い人も都会の魅力（やりがい、金銭などなど）に負けない仕事があり、子どもたちの教育も地方であっても充実しており（東京のタワーマンション族の子どもが入るSAPIXに負けないくらいの塾があり）、交通は充実して、高齢者の介護施設もあり、医師も看護師も充実していて、遊ぶところもふんだんにあるような地方を目指すということか。さすがにそれは無理だろう。では、その「都会」と「地方」のギャップを埋めていくことが地方創生なのだろうか。

②　地方創生に取り組む人のジレンマ

私はこれまで多くの地方創生に関わる人を見ているが、この「ギャップを埋める」ということで、多くの人が躓いている。

地方創生で大きく取り上げられるのは、都会と地方の人口ギャップ、しかも生産世代のギャップの事だ。若い人がみんな都会へ行ってしまう。そのために、都会から移住定住希望者を募り、時には地域おこし協力隊やふるさと納税といった「都会からの人的資金、資本」を獲得するための方法を編み出し、結果として得られた人的資本が定着して新たな経済活動の基軸になってくれることを期待する。得られた資本は、地域内からの税収だけではカバーしきれない、教育や創業支援、地域観光施設の整備など未来への投資に向けて振り分けられていく。

しかし、地域の人が望んでいるのは、そういった「都会からの人的資金、資本」も大切だが、自分たちの経済基盤をどうやって守り育ててくれるのか、あるいは現状の課題である経営者はじめスタッフの高齢化や設備の老朽化、後継者不足にどうしてくれるのか、ということだ。

本当にやらなければならないことは、「地方の人の考え方」と「地方から来た人の考え方」のギャップを埋めつつ、先に述べたような経済格差環境格差を（ある程度、現実的な形で、かつこれからの時代に即した形で）埋めていくことだ。しかし、前者はとても難しく、後者はどこまでやっても、一定の成果しか得られない。

前者から解説する。地域に新しい移住者が増えれば増えるほど元々の住民との円滑な交流を産むことが難しくなるという難点がある。そして、移住者同士でコミュニティができてしまうと、元々の住民を疎外する傾向が産まれる。そうさせないために、地域の自治体や地域の軸となる方が活動の中心にいればいいのだが、そういった方にもくみしない地元の人はいるもので、結構ややこしい人間関係が生まれる。そういったややこしさは都会の人はもちろん敬遠する。しかしこれでは地方と都会のギャップは、意識や交流という意味では結局埋まらない。人口の数値だけギャップが埋まったように見えるだけだ。

後者は、どうやっても「都会からの金」と「都会からの知恵」に依存する。地域には、すでにその自治体独自だけでの収益だけでは地域住民に満足のいくサービスが提供できない（巨大企業がある広島県府中町などは別であるが）。そのため、都会からお金を取らなければならない。その方法は多々あれど、そのお金を引っ張ってくること自体が地方創生に関わる人の成果としてみられる。しかし、全国各地でこの【都会のお金の奪い合い】が起きている。よほどの課題（震災復興など）があるか、よほどの資源（世界遺産など）があるか、よほどの人的資本（国会議員や首長、コンサルタント）、よほどの知恵（データを駆使する大企業など）があるかによってこの奪い合い戦争の結果が決まる。奪い合いに参入するだけの知恵や資本がないのであれば、地道に戦うしかない。

しかし、地道に戦っているだけの時間的余裕が地方にはない。都会からの金を奪うためには、地域にいてもいい方法が思いつくことはなかなか難しい。都会にいることは、毎日のようにふるさと納税広告や観光案内のメールが届くよし、多くの自治体やECサイト・ふるさと納税サイトがしのぎを削って都会の人のお金を狙っているという環境である。どうすればその中でたった一つの自治体や商品を目立たせることができるのか（しかもお金をあまりかけずに）という課題に立ち向かっても、無い袖（広報予算）が振れなければ、結局成果はわずかになる。

③　結局みんな外からの人は「地方創生ウォッシュ」なんでは

地方創生をするためには、結局お金と人的資本がかかる。その為のお金を様々な企業が色々な手法で得ようとしている。国の交付金、自治体の予算、様々な支援金、クラウドファンディング、、、しかし、都会の企業が資金をしっかり投じてまでという案件はまだまだ少ない。企業版ふるさと納税も、自ら投資して地域に何かを、という企業もこれからまだまだ出てくるだろうが、少数であることは間違いない。

では、どういう理由で、どういうお金で「地方創生」を取り組むことが「ウォッシュではない」のか。

ふるさと納税の寄付金額を上げるために様々な手法を打つことだろうか？
➡結局PR合戦やんかー、WEBマーケターに踊らされているだけやんかー
➡ほな地方創生違うかー

都会の会社と連携して地域商社を立ち上げることだろうか？
➡結局は都会の会社が利益得たいがためやんかー
➡ほな地方創生違うかー

交通会社がキャンペーンを打って、地方へ旅行させることだろうか？
➡結局はその会社が交通利用で利益得たいがためやんかー
➡ほな地方創生違うかー

農業活性化のために、新しい商品作る工場たてる計画作って国の交付金を得てくることだろうか？
➡農機具やと工業会社が補助金利用で利益得たいがためやんかー
➡ほな地方創生違うかー

若くてやる気のある人を地域に来てもらうことで創業したりしてもらうことやろうか？
➡地域の人を育てずに、若い人になんかやらせればいいということで地域自体が思考回路停止して、バラ色なことばかり言うて地域の中でどんなニーズがあるかも調べもせずにカフェやらせたり新規就農させているだけやないかー。協力隊の任期終わった後別の協力隊応募している人とかも仰山おるでー、最近、地方移住の人が地域とトラブルになった動画どんどん出てるでー
➡ほな地方創生違うかー

以上、ミルクボーイ風に。

地方創生を目指しているといいつつ、何も成果が出ていない会社はごまんとある。弊社もその一つだろう。まだ、世界的にインパクトになるようなことはできているとは到底言い難い。少しずつフックはできているが、せいぜい自治体にシティプロモーションの大切さを理解してもらい、そのための予算を頂き、その中で最大限の効果を得られるためのPR戦略を実施し、ふるさと納税者を一人でも多く、その自治体のファンとして定着させることに少しずつ成功してきているが、ごくごくわずかである。大手のポータルサイトにはかなわない。ただ、返礼品開発で地元事業者の全面的協力などが得られ、地元ならではの商品開発などをしつつある。

今回のウォッシュ指摘にめげずに我々は粛々と頑張る。たぶん、そういう会社はいっぱいいるし、私の会社に「ウォッシュ」と言うた人も、自らの事業はそのつもりなんだろう。それはそれでお互い切磋琢磨すればいい。
ただ、最終的に他人が見て評価をするのは「地域に入ってきたお金」だったりする。