※TOP image is from the website of Adalytics.

こんにちは、服部です。

今日は、独自調査とジャーナリズム、声を上げることの重要性を考えさせられる内容です。

Googleが非を認めた？

GoogleがGoogle検索パートナーのオプトアウト機能を追加

先日、デジタル広告の王様Googleからとても興味深い記事が掲載されました

【記事】
Google unveils major Search Partner Network update as it removes opt-out option
Googleはオプトアウトオプションを削除するための主要な検索パートナーネットワークのアップデートを発表

Google Search PartnerとPerformance Maxの心配点

内容を少し補足しますと、Googleは、検索（サーチ）、YouTube、GDN（Google Display Network）、Google Mapなどの広告枠を幅広く持っています。その中で特に収益の柱であるのが、「検索連動型広告」というGoogle検索をした際に上部などに出てくる広告枠です。

しかし、その検索の広告枠は、皆さんがよくイメージする"Googleの検索窓"から検索した際に出てくる結果の広告枠だけと思われています。ですが実際は、検索広告には「Google Search Partner（Google検索パートナー, GSP）」というパートナーの広告枠（ネットワーク）も存在しています。日本だとBIGLOBEやgooなどが有名で、それらメディアの検索機能は、Google検索機能を活用させてもらっているわけです。

また、Google広告では、「Performance Max（パフォーマンスマックス）」という配信機能があり、これは端的に言うと「GoogleのAIさんに検索もYouTubeもディスプレイも全部の広告配信お願いして、効果最大化してくださいな！」と言う、GoogleのAIに完全に任せる配信です。Performance Maxは、確実に広告主や広告代理店の工数なども減るメリットがありつつも、これまでその中身がブラックボックスすぎて、透明性の懸念を指摘する人も多くいました。

特に「レポートで詳細が見れず、どこのドメインに掲載されたのかもわからない」という、デジタル広告を仕事にする人たちにとっては、分析も改善も、かつ、ブランドセーフティも行えないという非常に厳しい内容でした。（世の中には何事にもメリットもあればデメリットもありますね。。）

調査会社"Adalytics"とは？

その透明性へ疑問を投げかけ、独自の調査レポートを発表した企業がいました。Adalytics（アダリティクス）という調査会社です。

Adalyticsは、デジタル広告やデジタルマーケティングにおいて「真の透明性」を叶えようと取り組む企業です。プラットフォーマー（GoogleやMetaなど）側には一切肩入れせず、あくまで広告主や広告代理店のマーケターが、透明性の担保されたインプレッションを配信できるように独自のリサーチやテクノロジー活用をして、Wall Street Journalなどの有名メディアと連携して発信を行っています。

ちなみに、Adalyticsは調査を行う際に、以下4つの指標を用いているようです。

• Impression level log files（インプレッションレベルのログファイル）

• Advanced measurement tags（高度な測定タグ）

• Customer relationship management (CRM) systems（顧客関係管理システム）

• Web analytics（ウェブ分析）

僕の予想では、名前は出していませんが、いくつかの広告主から実際の数値を共有してもらい分析し、リサーチ結果を出しているのだと考えられます。

Adalyticsが検索パートナーのブランドセーフティを指摘

そして、2023年11月、AdalyticsはGoogleの検索パートナーにおいて、ブランド毀損が起きているという指摘を発表しました。

その内容は、検索パートナーで検索された際の広告を出しているメディアの一部に、テロや海賊版、ポルノ、反政府組織などに関連するメディアがあるという指摘でした。尚且つ、Performance Maxでは、検索パートナーの掲載ドメインが見れないことにも指摘しました。

しかし、当初この内容が発表された時、Googleは真っ先にその事実を否定していました。否定していたはずだったのですが、今回のアップデートに繋がったわけです。

Googleが指摘を受けてアップデートを行なった？

Googleは、Adalyticsの指摘から数ヶ月後、今回の記事にある検索パートナー機能のアップデートを行ないました。その内容は、以下2点です。

• 広告主はPerformance Maxを使用する場合、Google Search Partnerのネットワークサイトでの広告配信に関するインプレッションレベルのレポーティングを見れるようになること。（まだこの機能が削除される可能性あり）

• 今後、YouTubeやディスプレイ広告と同様に、Google Search Partnerにも、アカウントレベルで特定の広告プレースメント除外ができるようになること

この変更が発表され、「あれ？結果的に、Adalyticsの指摘は事実で、Googleはその指摘を受けて、改善を行なった。つまり、Googleは非を認めた？」ということかと認識できてしまう内容でした。

独自の見解を発信することと、ジャーナリズムの重要性

今回の一連の流れは、いくつかの気づきを与えてくれます。

まず、Adalyticsという1つの調査会社が調査し発信したことが、巨大なGoogleという会社の、トップ広告ツールの機能を改善にまで持ち込んだということです。もし仮に、Adalyticsの指摘がなければ、この改善にまでは繋がらなかったでしょう。

相手は強大だから、自分の声なんて伝えてもしょうがないと思ってしまう瞬間もあります。ですが、間違ったこと・不信に思うことがある中で、誰かが言わないから、自分も言わなくていい、という方程式ではなくていいはずです。

自分が正しいと思うこと、伝えたいと思うことを、自分たちの口で発信をする。それこそきっとジャーナリズムですし、リサーチの価値かと思っています。諦めなくてもいいということを、Adalyticsは教えてくれたように思います。

次に、「広告ツールを、どこまでメガプラットフォームやそのAIに委ねるのか？」と言うことです。特にデジタル広告において、プラットフォームのツールやAIを活用するのは今や当たり前のことになっています。

一方で、プラットフォームに全て任せてしまうと今回のようなAdalyticsの指摘のように、本当はその広告主にとってブランド毀損になることにもつながるかもしれません。では逆に、全てアナログで広告を出すのか？と聞かれると、広告主も広告代理店もリソース上、それは現実的ではありません。

そのため、これからの広告は、どこまでをAIに任せ、どこまでを自分たちでコントロールするのか、その塩梅を広告主や広告代理店の担当者は、自分たちの軸で決めていかないといけないのだと思っています。

その塩梅は日々変わっていくものなのかもしれません。ですが、それを諦めなかった先に、広告がブランドのために本当の意味で寄与するものになるのかもしれません。

ちなみに、Metaでも以下のような指摘も出てしまっているので、Googleに限らず、その観点は重要かと思っています。

ちなみに、Adalyticsは、以前YouTube広告に関しても大きな指摘を行なったのですが、それについては、ポッドキャスト"Boundary"でまとめていますので、合わせてぜひ！

それでは、今日はこの辺で。

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Kazuma Hattori | デジタル広告・マーケの人 @KazumaHattori

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