Jリーグが必ずハマる"罠"——。 スポンサーの獲得は「正義」か「悪」か

Apple StoreでMacbookを購入し、家に帰って箱を開ける。端末のデザイン、機能性、ロゴ、どれをとってもシンプルで、洗練されたデザインが美しい。それを象徴するように、箱の作りもシンプルで、複雑な部品や、分厚い説明書は入っていない——。

Vol.2▼



■もしもAppleが…

あなたはApple製品の『機能』や、スティーブ・ジョブズの『哲学』が素晴らしいと感じている。でも…もしAppleの包装箱が複雑な作りをしていて、中には分厚い説明書や、ごちゃごちゃした部品が内包されていて、Macbookを使えるようになるまでに、幾つもの段階を踏まなければならなかったら…あなたはどう思うだろうか?もしもロゴがダサかったら?もしもApple Storeに乱雑な雰囲気があったら?

日本サッカー界では、長年このような状況が続いている。


■"超"短期的思考

前回(Vol.2)では、サッカークラブがクールでなければならない「理由①」として「"超"短期的思考」をあげた。そして「日本人×サッカー」という組み合わせによって形成されるその思考が、サッカーという競技にどのような悪影響を与えているのかを説明した。今回は、無意識に形成された「超短期的思考」が、どのように『視覚』に影響を与えているのかを紐解いていく。


理由②:ウェアはスポンサーに依存する

言わずもがな「サッカーにおけるブランディング」において『視覚』を形成する要素として「ウェア」がある。ピッチでプレーをする選手たちが着る「衣装」は、サッカーという競技に多大なる影響を与えているが、日本人はこれらの影響に気付いていないか、否定をするか、もしくは気づかないフリをする。

前提として、スポーツの世界には「クールなウェア」と「ダサいウェア」が存在する。一体何がそれを分けるのだろうか?色か?デザインか?それとも着ている人間か?それらが影響を与えていることは間違いないが、もっとも大きな要因は次の2つである。

1:ウェアの良し悪しは「スポンサーのロゴ」に依存する
2:ウェアの良し悪しは「見せ方」に依存する

※代表ユニフォームはスポンサーが入らないため、基本的には「デザイン」に依存する


■ユベントスの「衣装」

イタリア・セリエAに所属するユベントスが「サッカーにおけるブランディング」の先頭を走っているクラブの1つであることは、これまでも言及してきた。一つの例としてユベントスの「衣装」を見てみると、2つのことが見て取れる。


【1】スポンサーがユニフォームの邪魔をしていない

1つ目は、胸スポンサー企業のロゴが「ユニフォームの邪魔をしていない」ということである。むしろ、ユベントスの場合「Jeep」が持つ『視覚』的なイメージ(ロゴデザイン・プロダクト含め)が、ユニフォームの「クール」をさらに際立てる。これは、ユベントスの『哲学』と、Jeepの『哲学』が一致していることを物語っている。


【2】スポンサーがデザインに含まれている

さらに、彼らのユニフォームを見てみると、「Jeep」のロゴ自体が「デザインに含まれている」ことがわかる。つまり「1:ウェアの良し悪しはスポンサーのロゴに大きく依存する」を理解しているのだ。その証拠に、1枚目(Home 18/19)のユニフォームでは黒背景の白抜きで「Jeep」とデザインされているのに対して、2枚目(Home 17/18)は黒背景がない。黒の縦縞の太さに対して「Jeep」のサイズ感が変わっている印象を与える。以下その他同様、ユニフォームのデザインによって、ロゴの見せ方が工夫されている。


■スポンサーロゴの重要性

次の2枚の写真を比較してほしい。PSGは、男子と女子でスポンサーが異なるが、それぞれ同じデザインのユニフォームであるにも関わらず、『視覚』として全く違う印象を与えていることがわかる。


■Jリーグの「衣装」

Jクラブの多くは、前述した「1:スポンサーへの依存」及び「2:見せ方への依存」に気付いていない、もしくは資金を得る為には仕方のないことだと諦めている。ここに「罠」があるわけだが、少なくともこの2つを無視した場合『視覚』として「クール」にブランディングをすることは不可能になる。

例えば「サンフレッチェ広島」の場合、スポンサー企業のロゴ表示を工夫するだけで、ユニフォームにおける『視覚』的なクールを追求することは十分可能である。これは「スポンサーのロゴがデザインに含まれている」ことを意識していないのか、それとも契約の問題なのかは把握できないが「色・サイズ」を工夫するだけで全く違う印象を与えるだろう。

この現象は下部リーグに行けば行くほど顕著になる。卵が先か、鶏が先か。ここに「Jリーグが必ずハマる罠」がある。そのロジカルを説明しよう。


■地域密着の「嘘」

日本のスポーツシーンにおいては「地域密着」という言葉がよく用いられる。

「地域に密着したサッカークラブがあることで、地域民を元気にし、地方創生、地域活性化を目指し…」

といったような『哲学』である。クラブをつくる理由として挙げられることも多い。しかし、私はこの「地域密着」という言葉には「嘘」が存在していると考えている。

その理由をもって、「Jクラブは"地域密着"という言葉を捨てなければならない」と主張する。

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Jリーグが必ずハマる"罠"——。 スポンサーの獲得は「正義」か「悪」か

河内一馬

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河内一馬

芸術としてのサッカー論

サッカーを"非"科学的視点から思考する
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