これはなかなか一言では答えられません。

挿絵の場合は、一番わかりやすいのは、アイディアというより文章に描写されている場面をそのまま描けば成り立つと思います。扉絵とかエッセイは、そのまま描いても良い時もあるし、捻ったほうが良い時もありますし…。

この辺のことは青山塾では発想の方法論として解説してます。

ラフは大抵一案だけのことが多いです。自分で決めきれないような良い案が複数出たらそれを提出することもあります。