コロナショックに打ち勝つ「短期施策」としてECサイト/WEBサイトは得策か？
2020年3月24日にグーグルトレンドでECサイト/WEBサイトの制作への関心度が急上昇しています。コロナショックでWEBサイ/ECサイトの制作、改修が急務と判断した現れの一つだと思います。自社サービスのオンライン化の促進、滞っていたデジタルマーケティング施策に着目する事はとても大切です。
BtoBであれば営業担当による商談や来店、展示会によるリード獲得。BtoCであれば店舗来店時のサービスや体験の提供。当たり前のように行なっていた導線が絶たれた今、早急にオンライン化を進めなくてはいけない状況はご存知だと思います。
これからのお話は６ヶ月以内という短期的施策を前提に記載しております。
本当にサイトを制作する事でコロナショックを生き残れるのか？
WEB制作会社という立場として、サイトの有用性は間違いなくあると断言します。しかし、短期的施策として効果を発揮するにはいくつかの条件があると考えています。資金が潤沢な企業であれば中長期的な施策も可能でしょう。しかし、早急に行うべき短期的施策としては懸念が残ります。その懸念解消の為に、WEBサイト、ECサイトの役割を説明します。
BtoBにとってWEBサイトとは？
決定要因の複雑さと検討期間の長さが特徴のBtoBにとって、見込客獲得へのオフライン営業が今は行えません。だからこそオンラインによる見込み客の獲得が非常に大切です。
そのWEB上での「集客方法」と、訪問時の「アクション」、その後のオンライン営業、というこの導線が非常に大切で、WEBサイトは集客とアクションの役割を兼ねています。とりわけ集客方法は多岐にわたり非常に重要です。
上記図では「課題形成」「認知」「情報収集」「比較検討」の４つの層にターゲットを分けています。各層が行う検索行動や思考に合わせてた集客経路が必要で、図の下部ほど問い合わせや資料請求、契約の確度が高まります。では、それぞれに対して適切な集客方法は何でしょうか？
SEO施策
自社商品に関連するキーワードの上位表示回数・流入数を上げることで、自社の課題に気づいていない企業に対して自社サイト・SNSなどで「役立つ情報」を発信し、拡散・検索ボリュームの増加をを狙う施策です。またウェブセミナーなどによりリスト獲得も可能です。その多くは課題形成、未認知層に対しての施策が中心となります。しかしSEOは短期施策としては最も相性が悪いです。上位表示までに時間もコンテンツ開発力も必要です。さらに問い合わせや資料請求する方には「行動パターン」があります。いくら上位表示させたとしても、CV(コンバージョン)しないキーワードでは全く意味がありません。
SNS施策
企業アカウントによるSNS発信は重要です。さらにスタッフが有益な情報を発信する事でより効果は高まりますが、フォロワーは短期間で増えることはあまりございません。地道な日々の運用が重要ですのでこちらも短期的施策としては相性が良くありません。
外部メディア
メディアに取り上げられる事は認知拡大には非常に有効です。しかし「有益なコンテンツ」を保有している事を認知されなければ依頼もきません。
広告
これが最も短期的な集客として有効です。検索広告やfacebook広告により、ウェビナー申し込みや資料DLの記事広告、検索連動広告とランディングページなどにより短期的な効果が期待できます。この際、CVRが高かったキーワードなどをWEBサイトにも含めSEO効果を狙うと中長期的な施策として広告予算削減にも有効です。
結論
現実的に闇雲な集客をしても問合数が増えることはありません。この短期的な施策により「生き残る」という目的のためにはSEOやSNSは有効ではありません。「短期的に売上に繋がる受注数」の向上が必須。WEBサイト施策の中でも「SEO」「コンテンツ開発」は非常に時間がかかる中長期的な施策です。
BtoCにとってECサイトとは？
現在EC事業は商材によって大きな格差が生まれています。当然「家の中」で過ごす方が急増したことに起因しています。実店舗で購入していた商品を自宅でも購入できるようになればこの需要が高まることは当然です。
では、店舗売上が減少した企業にとって今からECに参入して売上拡大は可能でしょうか？まずはBtoCの特徴を理解しましょう。
BtoCの特徴
BtoBとは異なりサイト訪問者と決済者が同じ人物のケースが多く、購入決定要因も単純です。そして提供する商材やサービスは大きく４つに分類されます。
品揃えタイプ
多くのカテゴリや商品数を取り揃えたタイプの店舗。登録商品が多いため商品登録や在庫管理など工数もかなり多くなります。その為サイト内の導線やレコメンド機能など、商品との接点向上が売上にも関与いたします。
ニッチタイプ
検索ボリュームが小さい市場の商品やサービスです。求めている方は口コミや専門サイトで情報を積極的に摂取します。母数が少ない分取りこぼしがないように、SEOやコンテンツ開発などが非常に重要です。
型番タイプ
認知度の高いブランド商品です。商品名やブランド名だけではなく「型番」で探す方も多いため、商品に関連するキーワードでのSEOが非常に大切です。
独自ブランド
オリジナルブランド商品が中心で商品数は多くない傾向です。知名度がないため、出店するだけでは売上を作るのは困難。いかにターゲットに価値を理解し必要と思っていただけるかの説得と集客経路が重要です。
さらに、カート機能と出店場所も考えなくてはいけません。これは商材と特性と企業としての目的によって検討しなければいけません。
モールEC
楽天市場やAmazonなどのモールです。この２大モールにも特徴があり、販売戦略も大きく異なります。集客自体はモール側が行なってくれているとはいえ、自動的にあなたのサイトに人が集まるわけではなく、独自に「集客」を行わなくてはいけません。
独自ECサイト
モールとは違い、全ての集客を自力で行わなければいけません。ただモールとは違い、価格競争や比較に晒される事は少なくなり、自社ブランド価値を損なわずに運営が行えます。
さらに自社ECサイトを構築する為のカートには大きく分けて３種類あります。
自社開発型
カスタマイズ領域は無限にある為、自社サービス特性に沿った開発が可能ですが、コストや時間も必要。且つ自社の課題が分からない状況での開発は非常にリスクが高い。
パッケージ型
ベースとなるシステムをカスタマイズするパターンです。自社開発型に比べて費用は抑えることができますが、カスタマイズする度にコストと時間が発生致します。
ASP
すでにサイト構築機能や決済システムなどがパッケージされており、随時アップデートもされます。月額の費用も抑えることができ、EC未経験者に最適です。
BtoCでも集客が問題に
BtoBとは受注までの導線は異なりますが、WEB上での集客はほぼ同じで「検索」「SNS」「メディア」「広告」です。しかし１番の問題は単価が低価格なこと(1件数百万円以上のBtoBと比較して)。その分BtoBよりかなり多くのアクセスがなければ売上も伸びません。その為の集客をどうするのか？
結論
前述の通り、SEOやSNSを今日始めたとしても効果が出るのはだいぶ先の話です。よって広告を活用するしかありません。そして、WEB広告には多くの媒体とその特性を理解しなければならなく、商材と広告と費用対効果を絶えず計測し、チューニングと改善を行わなければいけません。
短期的施策として最も有効なのは？
多くの制作会社がWEBサイトやECサイトは「作って終わりじゃない」という言葉を使います。そしてこれは事実です。その多くが「集客」と「アクション」の話です。
今、サイトの制作や改修を検討している企業は、「集客」をしっかりと考えてみてください。集客がなければただの箱です。そして多くの集客方法には「お金」か「時間」が必要です。さらに
「コンテンツ」と「ニーズ」のマッチング商圏の拡大がWEBの特性
大前提として「ニーズ」があることです。リアルでも売れていない企業がWEBに移行することで急に売れる事はほとんどありません。今このコロナショックを生き残る為には、元々あったニーズをオフラインからオンラインに移行し、仕事と金銭の流れを変えることが短期施策として重要です。
BtoBでの短期的施策
1 記事型ランディングページ
2 ランディングページ
3 ホワイトペーパー
4 オンラインセミナー
5 WEB広告
6 メールマーケティング
BtoCでの短期的施策(自社ECサイト)
1 ASP型カートの選定(低コスト)
2 売筋商品を1〜5商品を選定しランディングページ化
3 WEB広告での集客
4 クロスセル商品・アップセル商品の提案
（※モール型もほぼ同様ですが、仕様や戦略が異なります）
そして、アフターコロナ時にさらに躍進できるようにWEBサイトやECサイトのコンテンツマーケティングやSEO、SNSといった中長期的施策も強化しつつ市場の動向に柔軟に対応できる体制づくりが「今必要な施策」だと考えています。
ただいま弊社では試験的にですがWEBサイトとECサイトの制作および改善リニューアル、広告運用についての無料相談をはじめました。WEBでの戦略マーケティングの強化を検討している企業に対して、制作だけではなく「制作前の戦略」と「制作後の運用」について、本日より無料で１時間前後のWEB相談を受付致しました。(もちろんBtoBでも構いません)
（こちら応募後に営業などを行うことはございません。）
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