今回は、ハノイ・ホーチミン日本商工会での講演した内容の抜粋。タイトルは、"Characteristic of Vietnamese Consumer"である。

　今回のキーワードは、『ベトナム消費者:南北の違い』である。

世界価値観調査でのベトナム人の価値観

　Ronald F. Inglehartは、世界価値観調査の研究家である。
Wikipediaの引用：世界価値観調査（WVS、World Values Survey）は世界の異なる国の人々の社会文化的、道徳的、宗教的、政治的価値観を調査するため、社会科学者によって現在行われている国際プロジェクトである。調査の結果はインターネットによって閲覧できる。

　下記の図は世界価値観調査結果における最も有名なものの一つである。いくつかの変数を二次元の変数（"伝統的-世俗的" と "サバイバル-自己表現"）に圧縮。右に行くほど、Self-Expression Value(いわゆる自己表現）が強い。上に行くほど、Secular-Rational Value（いわゆる世俗的）が強い。
　一般的には、自己表現と世俗的が高ければ、お金稼ぎと相関が高いと解釈される。

　尚、黒線は、一人当たりのGDPであるが、ベトナムがいびつな場所にあるのは、社会主義国家のGDPの数値をどこまで信用するのか？という点もある。ともあれ、一つ言えるのは、ベトナムの価値観は、現代の仕組みの中で、お金を稼ぐという部分では、他のアジア国に比べても非常に利点がある。
　日本は、世俗的な位置で表されている。調査項目としては、Abortion OK, Determination, Responsibility, Divoice OK, Politics Important, Trust Peopleなどが関連している。つまり、Rational-LegalとWell Beingである。一方、ベトナムは、Family Important, National Pride, Have free choise, Leisure Important, In good health, Women movementなどが関連している。つまり、Well-BeingとTraditionalである。

各地域ごとの女性の価値観

　中部も入れて、南北の気候・歴史から、各地域での価値観の違いがある。ここでは、女性の価値観に着目したい。
北部：中国文化の影響が強く、女性の役割、プライドという文化が強くあり、北部女性の価値感としては、「現行のライフを楽しむ、家族志向」が強い。夜7時のニュースを家族で観るという文化も残っている。南部のホーチミンであれば、未婚女性は、夜７時は外に居ることのほうが多いであろう。
中部：自然災害が多い地域の上、GDPも高い地域ではないので、シンプルライフを送っている人が多い。中部女性の価値感としては、「働き者であり現実主義」な方も多く、財務マネージャーなら中部女性出身が良いという日本人駐在員のコメントはよく聞いたものである。
南部：アメリカ文化の影響が強く、女性の独立志向が高く、女性の社会進出度が高い。南部女性の価値観としては、「自分のスタンダード、臨機応変に変化する」という価値観が強く出ている。アメリカのネイルサロンの半分がベトナム人経営と言われる。背景としては、1970年代、ベトナム戦争で祖国を逃れてアメリカ移住した人が、できる仕事としてネイルを選んだという事実もあるが、やはり、器用で色彩感覚が優れている南部ベトナム女性にぴったりだったと言えるかもしれない。

ファッション等の価値観の違い

北部：トレンドを好む。他人からどう思われるかという意識が強いので、ブランド品意識が高い。バイクならホンダ。ベスパも人気。留学先は、昔はロシア。今は、欧米トップブランドという意識は高い。日本も、まだアジアのリーダーというレガシーは残っているが、現実的な視点で韓国への留学も多くなっている。
中部：シンプル
南部：自分のライフスタイル重視なので、ブランド品はあまり気にしない。他人からの意識をそこまで気にしない。サービス業によるカスタムサービスが多い。自動車ならデザイン中心であり、以前はマツダ、今であればホンダ・三菱も人気である。
　留学先は、ロシアは少ない以外は同じであるが、地理的なこともありオーストラリアへの留学も多い。

広告においての価値観の違い

北部：そのメカニズムや要素は何なのか？という部分に着目。原因追求型。
南部：その効果が変わるシーンや音に着目（今回は、ホワイトニングの事例）。外見重視型。

まとめ：南北の女性価値観の違い

北部：Rational/Pride志向であり、機能的なベネフィットを重視する傾向である。尊敬する女性像としては、歌手を選びがちであり、外見よりも内面やその人のスキルを重視しがちである。PLUS ONE Lifestyelがキーワード。
南部：Appearance/Entertaiment志向であり、エモーショナルベネフィットを重視する傾向である。尊敬する女性像としては、モデルを選びがちであり、その旦那さんが成功しているという視点も重視したりする。Active Lifestyleがキーワード。

音声で聞きたい人は、下記。15分ほど。