牧野真です。

通販の話を少しします。（私は業務で通販にも関わっていました）

通販では、新規顧客の獲得に一般的に「広告媒体」を使います。（広告以外の媒体もあります。イベントや紹介、サンプリングなどです）

広告媒体は２つあって、テレビや新聞等のマス広告と、ネット広告です。
（ネット広告は、検索結果に表示されるリスティング広告や、バナー広告等があります。

かつては、通販の広告媒体はマス広告が中心でしたので、広告効果などの指標は、それほど複雑ではありませんでした。

次第に、ネット広告が伸びていって、クリック率、クリック単価、インプレッション、コンバージョン（成約率）など細かい数字を把握する必要が出てきました。

Googleアナリティクスを使ったことがある人がいるかもしれませんが、嫌になるほど数字がたくさん並んでいます。

ただ、ある広告キャンペーンがうまくいっているかどうかについては、評価すべき重要な指標は限られています。

その一つが、メディアレーション（ＭＬ）。

計算式は、とても単純なので、覚えておくと良いです。投下した広告費に対して、いくらの売上になったのか？（ROIと同じ）

ケース1）：
ある月に1,000万円の広告費を使って、そこからの売上が2,000万円ならば
メディアレーションは2です。

ケース2）：
500万円使って、売上が500万ならばＭＬは1。

※マス広告を使った通販では、実際には、こういう「良いケース」は、
それほど多くはありません。

ケース3）：
1,000万円の広告費を使って、そこからの売上が500万円だったりします。（メディアレーションは0.5です）

問題です。

投下した広告費よりも、売上が少なかった場合は、成功でしょうか？失敗でしょうか？

答えは、投下した資金をすぐに回収できなくても、回収できる目途が立てば良いのです。

ケース3）のように、投下した金額の半分しか戻って来なかったとしても、
その後の「リピート購入」や「クロスセル」などで、収益が増えていけば、やがて投下資金が回収できます。

回収不可能なケースは失敗ですが（※媒体テストとして不適格であったと判断）、時間をかけて回収できる計画が立てば、その広告投資は失敗ではないのです。

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