モノ消費からコト消費へ。

そんなことが叫ばれるようになってもう随分になる。

そして、このシフトは間違いなく起きている。

１ヶ月ほど前に確定申告をやっていた時に、「そう言えばネットでも結構買い物をしたな……」と思ってアマゾンの購入履歴を調べてみたら、なんと2016年から2017年に渡って、ネットでの買い物の回数が倍増していたのだ。

なぜそんなにも激増したかというと、ネットで消耗品を買うようになったからだ。トイレットペーパー、キッチンペーパー、ドッグフード、子供用のおしりふき、コンタクトレンズの洗浄液…。主に大きくてがさばるものが多いが、とにかく消耗品を買う回数が劇的に増えたのだ。

また、いつも同じものを買う下着とか靴下とかジーンズとかもネットで買うようになったので、とにかく実店舗に買いにく回数が急激に減り始めたのだ。

その結果、時間が浮いた。以前ならコストコに行って駐車場の空きを求めてさまよい、次にだだっ広い店内をさまよい、レジに長時間並び、えっちらおっちらと買った品物を車に運んでいたのだが、この手間が一気に消えた。

ツイッターのフォロワーの皆さんもネットでの買い物が激増したと異口同音に言っていたので、これは日本でも同じことが起きている。何しろ誰の家に行っても、アマゾンの箱で溢れているのだ。では、こうして浮いた時間は一体どこに流れるのだろうか？

「面白くないお店」にはもはや行かない
じゃあこの空き時間で何をするようになったかというと、例えばすぐに思いつくところで、頻繁に映画館に行くようになった。去年はほぼ週１回のペースで見に行ったと思う。それから喫茶店に行く回数も増えた。こちらはスターバックスとかではなく、ちょっと高いけど洒落た雰囲気のいい喫茶店だ。それからバーに行くことも増えた。アメリカは移動手段がクルマしかないので以前はバーに行くのは控えていたのだが、Uberが普及したお陰で夕飯の後にちょっと飲みに行ったりすることができるようになった。それから、習い事をする時間も捻出できた。

そう、「モノ消費からコト消費」は確実に始まっているのだ。

ではお店に行くのをすっかりやめてしまったかというと、別にそんなことはない。しかし、お店に行く目的は確実に変わった。

お店は「モノ」を買いに行くところではなく、「体験」を買いにくところになったのだ。

例を挙げよう。

例えばIKEA。

僕はなんとなくこの店が好きで、月に一回くらいのペースでフラフラと足を運んでしまう。ショールームが毎月のように変わっていて、それを見るのが楽しい。また、新製品も頻繁に投入されるから、これを見るのも楽しい。家具なんて滅多に買わないが、ちょっと可愛いデザインのマグカップがあったりすると、つい買ってしまう。

それからレゴショップ。子供が小さかった頃、ここにはよく行った。ピースをばら売りしてるから、そこで何かを作って、最後に量り売りしてもらうことができる。これは典型的な体験型店舗と言えるだろう。

それからサンタクルーズのボードウォークも雰囲気があって好きだ。何度も行ってしまう。

日本だと、横浜にカップヌードルミュージアムなんていうのがある。自分だけのオリジナルのカップヌードルが作れる、まさしく体験消費の店舗だ。これからも集客し続けられるのは、間違いなくこうした「体験」をさせてくれる店だろう。

飲食店も「体験型」へ
飲食店も体験を前面に打ち出すところが増えてきた。

日本だったらフクロウ・カフェとか猫カフェとかあるようだが、あれも体験消費と言える。メイドカフェなんてその先走りだろう。

また、僕の高校時代の先輩がやっている２４６亭というラーメン屋さんがあるのだが、ここも体験型のお店だ。昭和風のインテリアもいいし、それから毎週新しいラーメンが売られる「週代わりラーメン」が素晴らしい。同じ店なのに、毎週違う味が味わえるのだ。つい今週の味を味わいたくなるような仕掛けになっている。

渋谷にあるバーボッサというお店の、季節ごとのフルーツのカクテルも同じような楽しさがある。季節のフルーツを使ったカクテルは、シーズンが変わるたびに違った風味が味わえていい。

そう。キーワードは確実に「体験」なのだ。

おそらく「体験」が打ち出せない小売店は、厳しい戦いを余儀無くされるでしょう。

そんなことを考えた日本滞在１ヶ月でした。

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