通い放題のパーソナルジム 「ELEMENT（エレメント）」。2019年12月のオープン以来、月額39,800円で通い放題のパーソナルジムブランドとして、会員様の「運動の習慣化（※）」定着に向けた体づくりをサポートし、2023年12月には累計会員数は4000人を突破した。 

そんなELEMENTは、2024年4月1日にリブランディングを行った。今回のnoteでは、そんなELEMENTを運営する株式会社MIGRIDS CEOである鈴木太郎からリブランディングの目的とリブランディング後のELEMENTが何を目指していくのかについて語ってもらった。

ミッション達成のためのリブランディングを決意

インタビュイー澤田（以下澤田）：今回、なぜリブランディングしようと思ったのですか？

CEO鈴木（以下鈴木）：2024年12月にELEMENTがスタートしてから5年目を迎えます。これまでELEMENTでは、ミッションである「運動の習慣化」を追求してお客様にサービスを提供してきましたが最近気づいたことがあります。

それは、私たちはお客様の運動の習慣化を実現することができており、既にミッションを達成できている可能性があるのではないかということです。先日お客様にアンケート調査をしたところ、ELEMENTに通う約9割の方が「週2回以上」運動を行っており、我々が定義する運動の習慣化を実現できていることがわかりました。この時に「もしかして、ELEMENTとしてやりたいことを十分に果たしているのではないか？」と感じたのです。

しかし、ELEMENTはそこで満足することはありません。今後、その運動の習慣化の先に何を大切にしていくのかを考えました。そこで、運動の習慣化を提供しつつも、その先の未来について改めて考えたいと思い、今回リブランディングを行うことになりました。

澤田：リブランディングまでしなくていいのではないかと思ったのですが、なぜリブランディングまで行うのですか？

鈴木：それは、ELEMENTというブランドが今や全国に40店舗以上展開し、組織としても大きくなってきたときに、今できることを続けるのではなく、より大きな社会的な意義を持つことが重要だと感じたからです。現状で満足するのではなく、さらに一歩踏み込んだ未来を目指したいと考えました。

メンバー総動員で約1年かけてリブランディング

澤田：リブランディングする上で、具体的に何をしたのですか？

鈴木：私やCOOの森を中心に、外部からブランディングの専門家を招き、2023年の春頃から議論を重ねてきました。まずは、「ELEMENT」というブランドが、何を・誰に対して・どんなものを提供していきたいのか、どういう未来や約束をしていきたいのかをマネジャーをはじめとする社員を集めて議論しました。

ELEMENTの特徴は何か、お客さんに提供できる価値は何かといったことを、ポストイットに書いて、共有することで、共通の考えが見えてきたり、時には意見がぶつかり合ったり…私たち自身の方向性を確認したり、ゴールを見つける作業を継続してきました。

澤田：そこから先はどんなことをやったのですか？

鈴木：ELEMENTで目指すべきゴールが固まった後、具体的なブランドの雰囲気やイメージに関する議論も行いました。ブランドを擬人化し、その性格や特徴を基にして、ブランドのロゴや、ブランドカラーなども変更しました。

さらに、店舗運営を行うトレーナーや、FCのオーナーに対してもわかりやすく伝えていくために今回初めてブランドブックを作成しました。各店舗に1冊ずつ配布して、読んでいただくとELEMENTがどのように人々の生活に組み込まれていくのか、ELEMENTが実現したい世界が伝わるようになっています。

これからは、健やかな時間を提供し幸せの総量を増やしていく

澤田：ブランドブックを拝見しました。「運動の習慣化を実現した先の未来」を表現した層ですが、その先の未来とは、具体的にどのようなものですか？

鈴木：これまでのELEMENTでは、運動を習慣化させ、運動を日常の一部として取り入れることを主な目標としてきました。しかし、今後は運動を通じて、その人にとって健やかな時間を提供し、幸せの総量を増やしていくことが重要だと考えています。

澤田：健やかな時間とは、具体的にどのようなものですか？

鈴木：例えば、運動を通して今までよりも気持ちがちょっと晴れやかになったり、心身の調子が良くなったり、その人が1日を過ごしていく上での活力が増えていく、といったような意味での健やかな時間を作りたいです。これを運動だけでなく、休息も含めた時間を通じて、その人が日々を健やかに過ごしていける世界をELEMENTは作りたいと考えています。

澤田：素敵な世界ですね。

鈴木：ありがとうございます。もしかしたらお客様がELEMENTを卒業する時が来るかもしれません。しかしその時にはELEMENTを通じて、運動の側面においての「自立」が達成できてる状態を作っていきたいです。例えば、少し走る習慣が身についたり、家でストレッチをするようになったりと、以前には経験のなかった自立をELEMENTではサポートし、実現していきたいです。
これにより、その状態に達した人々の健やかな時間が増え、日々の生活の中での健康な時間が増えることで、その人にとっての幸せの量が増えていくと考えています。

リブランディング後のELEMENT

澤田：今回のリブランディングによって、ELEMENTが目指す将来像は変わっていきますか？

鈴木：はい。これまではパーソナルジムや、パーソナルマシンピラティスの提供をするブランドでしたが、5年後10年後にはフィットネスジム以外の事業も行っている可能性もあると考えています。なぜなら、「健やかな時間を増やして、幸せの総量を増やす」ために、運動はきっかけに過ぎず、フィットネスジムだけがその最適解ではないためです。もしかしたら、食品や化粧品など、他の事業にも進出するかもしれません。私たちの最終目標を実現するためにも、新たな事業にも積極的に取り組んでいきたいと思ってます。

2019年からELEMENTがスタートし、今年の12月で5周年となります。新しいELEMENTとなっても、お客様に対して真摯な形でサービスを提供したいと思いますし、組織のメンバーみんなといいものを作っていきたいと思います。ぜひこれからも応援していただけると嬉しいです！