なぜSFA導入は失敗に終わるのか ~失敗しないSFA導入のすすめ~
こんにちは、セールスサイエンスラボの中谷です。
Sales × Technology、セールステックが徐々に日本にも浸透し始め、営業組織をデジタル改革する企業も増え始めています。
そんな中ではあるものの、セールステックの中心核であるSFA/CRM導入にて、実際のところはなんと約半数の企業は導入後、運用失敗に終わっているという調査があります。
それはなぜなのか？
これからSFAを導入する検討中の方や、既にSFAを導入されている方にもtipsを届けられれば幸いです。
『なぜSFA導入は失敗するのか』
完全に網羅的にご紹介するのは難しいですが、理由は大きく分けて二つあると考えています。
これらについて、未然に失敗を防げるようその背景と対策についてご紹介していきたいと思います。
① 現場の入力が定着しない
実はこれが一番多いですね。ご経験ある方も多いのではないでしょうか？
私がコンサルティングで支援した会社でも、SFAを導入していて入力が定着していた会社は肌感覚でせいぜい1〜2割程度といったところでした。これがリアルです。
そもそも、営業パーソンは営業活動以外の業務(報告、分析、書類作成等の事務作業)が極めて苦手です。そして、基本的にITリテラシーが高い人材は少ないです。
そして、SFAに情報を入力しなくても極論、”売れればそれで良い”。
なぜ定着しないのか（背景）
そんな営業パーソンに対し、会社としては営業活動がブラックボックス化し、Excelでの営業管理は限界を迎え、俗人化がリスクだと認識し始めている昨今、その対策としてSFA導入に踏み切る企業が多いです。
しかしながら上記の通り、それを望む営業パーソンは少ない。
『営業管理システム導入するんだって？そんな管理されるのなんて御免だね』と言われるのが関の山です。
このような背景で導入をしてもSFAの導入に成功する企業は、むしろそちらの方が稀です。
またこのような企業は、
・やりきる実行力がない
・マネージャークラスがその必要性を認識していない
・「うちの会社(業界)は特殊だから、、」という言い訳をする
・”管理” が業績Upの手段であることを忘れ、それ自体が目的化している
・”管理” が目的になるが故、不必要な要件がふんだんに盛り込まれ、現場にとって”使う気が失せる”システム設計となっている
このような共通点があります。
心当たりはないだろうか？あれば要注意です。
SFA入力を定着させるためにやるべきこと（対策）
・導入目的に、”管理”だけでなく、『どれくらい成果を出すか』という指標を設定する
・営業マネージャーや現場に、”目的”を浸透させる
・営業会議や経営会議ではSFAのデータをもとにディスカッションをする(Excelを廃止するという勇気ある決断)
・SFAのデータをもとにメンバーへフィードバックを習慣化する
・業務フローを見直し、BPR(業務プロセス改革：Business Process Reengineering)に着手する
・”管理”ではなく、業績Upの為に分析したいデータから逆算しSFA設計をする(A社と競合した際の受注率とB社と競合したときの受注率を知りたいから、競合情報の入力項目を設定する、など)
・常にSFAの設定を見直し、項目を足したり引いたりしながらPDCAを回す
・SFAから得られた情報をもとに施策立案をする
これらを実施している企業は、当然ながらほとんどうまくいっています。
しかしながら、これらは簡単ことではないので、外部の支援が必要になるケースも多いですし、かなりのコミットメントを求められるのは間違いないでしょう。
逆に言えば、安易な気持ちで導入するものではないという言い方もできます。
また、そのリスクを正しく伝えずにクロージングするベンダーのセールスも問題でもあります。(その場合はカスタマーサクセスが優秀であればいいのだが)
② 入力されたデータをうまく活用できず、費用対効果が見合わない
ここはSFA業界の深い闇なのかもしれないと個人的に思っている。
今のSFA(一部エンタープライズを除く)は基本的にSaaS(クラウド型)のものが主流になってきていますが、とはいえ個別に開発を入れることでほとんどのニーズは叶えられます。
しかしながら、”ニーズを全て叶えた”結果、全く運用されない・成果が出ないシステムが出来上がるという事態が散見されるのが現状です。
ここがポイントになるが、今回は個別開発の是非については長くなりすぎるので簡単にだけ触れることにしましょう。
なぜ費用対効果を出せないのか（背景）
・SFAが”営業管理ツール”として見られていること
（そもそも、SFA＝Sales Force Automation つまり営業成果を自動的に最大化させるという意味合いのソフトウェアなのにも関わらず。。）
・各SFAベンダーが顧客のニーズを叶える為に個別開発を許容しすぎること
（これにより、本来見るべき指標は失われ、設計も複雑になり入力されづらく、運用フローも複雑化し、カスタマーサクセスの支援を受けづらくなる）
・”誰のため”のシステムなのかという思想が抜け落ちていること
一般的によくある導入意思決定、導入の進め方のケースは、
a. 営業組織の管理者が”自分の見たい指標を見るため”の要件定義をするケース
b. 管理部門やシステム部門が必要な要件を定義するケース
どちらか、もしくはこの二つが多いです。
a.の場合は、その人のニーズは満たせるが、逆にその人の思考を超えるものはできない。その人が業界でも屈指の人材で、他社含め誰にも超えられない存在かつSFAを熟知していれば、その要件定義が素晴らしいものになるが、その可能性は極めて低いと言ってもいいでしょう。
つまり、非常に厳しい言い方になりますが、
ほとんどの人は自分の顕在ニーズが必ずしも正しくないことを認識すべきです。
b. の場合は、そもそも営業現場の気持ちなんか考えていない使いづらいシステムが出来上がる可能性が非常に高まり、結局「何を管理し、どう分析したいんだっけ？」という部分が抜け落ちてしまい、効果が出ません。
a. と b. 両方のケースでは、非常に複雑で使いづらく、さらには「最近、こういう受注傾向があるから、このデータを取りたい」となった際、一度システム部門等の合意を取り(さらには追加での開発も必要になろうものなら最悪である)、時間を掛けて設計し直さなければならないといった無駄な工数が発生しがちです。これではPDCAが回る速度は極めて遅く、効果は見込めない。
費用対効果を出すためには（対策）
・営業成果を最大化させるための普遍的な指標を認識し、必ずそれが見られるよう設計すること
（例えば、売上＝商談数×成約率/リードタイムに単価を掛けたもの。この四つの指標の可視化）
・「なんでもできる」という個別開発に踊らされないこと
・営業現場(主にマネージャー)がSFAの目的を理解し、常にPDCAを回せるよう設定変更ができるプロダクトを選ぶこと
・(前項と被るが)成果創出という目的を絶対に見落とさないこと
・本質的に営業の成果創出の方法を分かっている(プレーヤーレベルでなく、組織として成果を創出する意味で)人材を自社に確保する、もしくはコンサルタントをつけるか、優秀なカスタマーサクセスをつけること。
・価値あるセールスビッグデータを集めるため、最低限ユーザフレンドリーなUIのプロダクトを選ぶこと
これらも、非常に難易度は高いものです。
一方、これを抑えることができれば必ずと言ってよいほど、投下コストを上回るリターンは得られます。(そういったエビデンスもある。)
まとめ
まとめるとSFA導入成功に向けた最重要ポイントは、
・成果創出の目的を正しく設定し、それに向けて運用にコミットすること
・現場にとって使いやすい設計(UI含め)になっていること
・自分自身のニーズを疑い、安易な個別開発に逃げないこと
この三つだと思っています。
自分の経験をもとになるべく中立的な立場で記載したつもりです。
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