ブランディングを自己満足に終わらせないために

今回は、ブランディングを担当されている方にとってかなり悩みになるであろう効果の可視化についての内容としたいと思います。ブランディング施策として色々なものを展開することは、当然ながら、費用をかけているわけで、経営者をはじめ、ブランディング担当者はその効果をきちんとモニターしなくてはなりません。さらにいうと、ブランディング施策がビジネスにどう効果があったのか把握するために、経営指標の一つとして売り上げや利益と共に捉えておくことです。ビジネスにリンクしないブランディングは自己満足となりってしまいがちなので要注意です。

一般的に用いられる指標

では、どうやってブランド力をモニターしていくのか、というと、ブランド調査を実施して、そこからいくつかの指標を使って把握していくことが一般的です。従来から、ブランド力をモニターする手段として用いられている指標としては、

ブランド認知度
ブランド好意度
購買意向

といったパラメーターを調査をして定点観測していくというものがあります。それぞれの説明をしておくと、ブランド認知度はブランドをどれだけ認知しているか、というパラメーターですが、こちらは対象とする消費やサービスによって、2種類の認知があることを覚えておいてください。一つは、「助成想起」と言われるもので、何か商品画像や名前を指し示して覚えているかどうかを知ることです。これに対して、「純粋想起」と言われるものは、そのブランドを対象のカテゴリーの中で思い起こせるかを知ることです。とうぜん、「純粋想起」の方が難しくなりますが、何も全ての商品やサービスがそれを目指す必要があるかというとそうではありません。
一般的に、指名買いされるような商品やサービスの場合は、頭の中にある一定以上の認知がないとショッピングリストに入ってこないので、純粋想起として認知度を取るべきで、最寄品のようにそもそも購買する際に商品が並んでいる場合は、助成想起として認知度を取るべきと言われています。
次に、ブランド好意度ですが、当然ながら、ブランドに対してポジティブな印象を持っているか、です。この指標は、特に、販売価格が高いラグジュアリーやプレミアムの商品は注目する必要があります。なぜなら、高額商品は購入し、所有することに対して金銭的なハードルが高いため、醸成すべきは「憧れ」であったりします。その際、ブランドが嫌われていたら、憧れなどは持たれるはずがないからです。
最後は購入意向についてです。これは、その商品を書いたいか、というパラメーターです。販売に直結する指標ですが、他方では高額商品の場合は「買えるなら書いたい」という視点が入ってくるので、直接的な憧れを図ることができることも注目です。

一般的な指標に加えて知る必要のある要素

それでは、上記の一般的な指標だけ見ていればいいのか、というとそうではありません。なぜかというと、上記のもの各ブランディング施策を展開してきた結果でしかないからです。結果でいいじゃないか？と疑問になる方もいらっしゃると思いますが、実務としてはそこから何かアクションを導けるものでないと片手落ちです。
そのため、ブランド調査の中で入れておかなければならないのは、ブランドを構成する要素を分解して、それらを多方面から質問しながらあらゆる要素をスコアという形で把握する必要があります。具体的にいうと、そのブランドが、「先進的」なのか、「伝統的」なのかといったブランドのキャラクターを表す要素に分解する必要があります。また、これらの要素に分解する際には、恣意的な調査設計にならないように客観性も担保しておく必要があります。この点は、一定の経験が必要となってくるので社外のコンサルタントや調査会社を活用して客観性を担保する必要があります。