デジタル広告の効果と注意点

今回の記事はブランドセーフティと呼ばれる、特にデジタル広告を入れる際の予期せぬブランド毀損に対する対応について書いていきたいと思います。このテーマは普段あまり注意をしていない（ある意味把握しきれない）ので、手立てをうっていない場合も多いし、手を打てない場合も多いのですが、ブランドを守る、という意味では非常に大切な観点だと思いますので、ブランドに携わる方々には気にしておいて損はないトピックだと思います。多くのサイトにブランドセーフティについての説明がされているので、詳しい説明は省きますが、一言で表現すると、

広告がそのブランドの認知向上にとって正しいWEBサイトに掲載されていること

です。どうして、このようなテーマが出てくるかというと、説明の必要はないと思いますが、現在のデジタル広告のほとんどがプログラマティック配信となっているので、配信先のWEBサイトが非常に多い、かつ広告主からすると全てをチェックできないような状態となっているからです。
このことは翻ってみると、広く多くの面に広告を配信できるというデジタル広告の利点でもあるのですが、便利なことには反作用も往々にしてくっついて来てしまうものです。意図しないような状況になってしまうことだってあるのです。

ブランド側から見たブランドセーフティ

ブランドセーフティとは実は色々な視点によって考え方が変わります。今回の記事では、ブランドサイドから見た場合のリスクについて見てみましょう。ブランド側＝広告主から見ると、広告を正しくターゲットした媒体に正しい回数で表示されることを当然ながら求めるものです。ところが、プログラマティック配信の先は比較的媒体サイドが自由にWEBに埋め込めるので配信先は多種多様です。そのため何が起こるかというと、

（１）あるカテゴリーの商品・サービスのネガティブな情報やニュースのコンテンツに自社ブランドが載ってしまう。

（２）反社会的勢力が運営するサイトに自社ブランドが載ってしまう。

（３）一人当たりのアクセス頻度が高いサイトに自社ブランドが頻繁に載ってしまう。

というようなことが起こります。（１）が一番多いと思われる事象ですが、例えば、化粧品は実は肌に悪いという趣旨の記事に、同じ化粧品である自社ブランドが出てしまう、というような事象です。この場合、同じ化粧品である自社ブランドも肌に悪いのではないか、というマイナスのイメージに引っ張られてしまいます。（２）は反社会的勢力が運営するブログなどに自社ブランドが出てしまい、まるでその活動を応援しているかのように写ってしまうようなことです。（３）は、少し趣きは違いますが、一人の人が広告でブランドを認知するのは同じ広告を複数回にわたって表示されなければならないのですが、一方で限度を超えて何度も掲出され逆にネガティブな感情を持たれてしまうというようなことです。また、この事象は適切な広告費発生という観点からも避けるべき事象です。

どうやってブランドセーフティを担保するのか

では、どのようにこれらの事象を担保するのか、ということについて触れておきたいと思います。特に上記の（１）と（２）においては、アドヴェリフィケーションツール（アドベリフィケーションツール）と言われるサービスを使うことが一般的です。アドヴェリフィケーションツールとは、不適切なサイトへの広告配信をブロックしたり、指定したキーワードを含むサイトへの配信をブロックしたりできます。ベンダーとしては、IAS（Integral Ad Science）社、Doubleverify社などいくつかのベンダーが提供しているので、グーグルで検索すると結構な数がヒットするのでチェックしてみてください。