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メディア向けの情報発信に悩んだら、”寿司”に置き換えて考えよう

このnoteでは、メディア分析や勝手に企業のマーケティング分析などマーケティングPRまわりのことをまとめていきます。

新生活がスタートし、2週間がたちますね。新たに新社会人になった方や配属が変わった方も多くいらっしゃるでしょう。

今回のコラムは、「自社のPR活動に何らかの課題感を感じられている方」に是非お読みいただきたい内容です。

「なんでうちのネタはメディアに取り上げられないんだろう。頑張っているのに」

かつて僕も企業の広報担当だった時代があるので、お気持ちはお察しします。
頑張りが報われないときは、本当に悔しいですよね。
そんなときは、これからご紹介する7つの要素がしっかり伝えられているかを考えてみてください。

モノによって1つしか当てはまらないものや、複数当てはまるものがありますが、どれが該当するのかを検証することで、結果は大幅に改善されるはずです。

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我々PR会社は、日々クライアントさまと会議をする際に「ネタ」をどうするか、というお話をしています。PRにおける「ネタ」は、「寿司」に置き換えると意外とすっきりします。

何を言っているか分からないかもしれませんが、もう一度。

PRにおける「ネタ」は、「寿司」に置き換えると意外とすっきりします。
元の着想は、「ネタ」という言葉から着想したアイデアで、かなりデフォルメ化したものですが、意外と自分の頭の中を整理するうえで役立ったので。

PR戦略策定~実行までの業務フローを非常にざっくり説明すると、
①サービス提供者の考えていることや情報がどんなものかを把握し
②目的を達成するための手法を検討
③todoに落とし、関係各所との調整を行う
④実行していく
という流れになります。

一方寿司は、
①ネタの状態を見る
②調理方法を検討
③仕込みを行う
④シャリと合わせて握る
という流れがポピュラーかと思います。

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・ネタの状態:

これは寿司の場合は、「鮮度」や「脂乗り」などがあたりますが、PR上は「季節性」「社会性」「新奇性(新規性とする場合も)」など切り口を中心に判断します。

・調理方法:

寿司の場合、「生」「炙り」「〆」「漬け」など様々な調理方法がありますが、PRでも記者会見などの演出をして「生」で発表したり、「文書発表」したり、「こっそりリーク」したり伝えたいことを一番皆に知ってもらうためにはどうしたらいいか、色々な手法・演出を選択します。ここは専門的になりすぎるのと、大人の事情も絡みそうなので控えますが、要するに、情報発信のテクニックです。

・仕込み:

これは寿司もPRも共通で下準備です。どう調理するかを考えて、実行していく部分で、PRで言えば、実施していく企画や情報発信活動のtodoを整理して、関係各所と調整をしていく段階です。ここがPRディレクターの腕の見せ所。アイデア以上にここは重要な部分で、実力が一番明確に分かれるかもしれません。PRの成功失敗はここにかかっていると言っても過言ではないです。この辺りの話はまた別途。

・シャリと演出

寿司で言えば、シャリに乗ることで寿司として完成するわけですが、マスPRでは、情報を伝えてもらうための媒介=メディアにあたります。そして、完成した寿司を提供する時にどんなお皿に乗せるか、マスPRで言えば、どんな演出をするのかも大事なポイントです。高級寿司屋のように寿司下駄に乗せるのか、親戚の集まりで食べる握りのように寿司桶にぎっしりと詰めるのか、はたまたモダンな洋風のスレートにちょこんと乗せてみるのか。これはマスPRでは、プレスリリース、記者発表、動画などを指します。時代の流れで、様々なメディアコンテンツが増え、PRにおけるシャリと演出のバリエーションはかなり増えました。ただ、これらはあくまで伝えるための媒介に過ぎないため、単独ではネタになり得ません。「動画作ったよ(ドヤ顔)」としている場合ではありません。

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さて、上記の中で、ネタに関してはノウハウをお伝えしやすい部分かと思いますので、以後はネタをテーマに書いていきます。

ネタについては、様々議論が分かれる部分で、ネタの鮮度の良し悪しを測る尺度は、様々議論が分かれる部分で、複数のPRセミナーなんかに足を運ぶと、『7つ』だったり『5つ』だったりします。僕個人として日々メディアをウォッチするうえで、企業の情報発信で工夫が出来そうなポイントは下記の7つかなと思います。

<メディア露出に活用できる切り口・要素>

①「新奇性(あたらしく、ものめずらしい)」・・・よくPRの書籍等でも言われる「初」もの・「新」もの(「日本初」「新サービス」など)に加えて、「応募者数100万人の中から選ばれたグランプリ」など希少性の高いものです。シンプルに新しさや希少性を立たせることがキモです。

②「視覚性」・・・これは、テレビやWEBで特に求められることが多い要素ですが、いわゆる画映えする要素があるかどうかです。昨今賛否両論集めているインスタ映えグルメなどもこれに含まれます。テレビにしろ、WEBにしろ、多かれ少なかれ視覚情報を伝えなければならないので、インパクトのある見た目が必要になるのです。

③「季節性」・・・いわゆるシーズナルなもの。今だと、花粉症、新生活などの話題やバレンタインデー、ホワイトデーなどの季節イベントのほか、桜の開花や初雪など季節やシーズンの訪れを告げる報道も含まれます。これが該当するネタは、毎年恒例の話題としてメディアが報道する可能性が高いため、PRでは季節の周辺情報として紹介されることを狙います。

④「話題性」・・・前評判(あの●●が遂に、系の話題)や、消費者の動きを示す実態(行列、即日完売)がこれに該当します。ある種人気に左右されてしまうものではありますが、それを示せるファクトと一緒に情報提供することで紹介されることを狙います。

⑤「地域性」・・・県民性や地域ならではの情報がこれに当たります。例えば、「住みたい街ランキング」や「長寿県」の話題などはこれにあたります。地域に根差した活動などがあれば、こうした要素を立たせて情報発信に使うことも有効かもしれません。

⑥「社会性」・・・行政・国レベルで動く政治的な話や消費者の生活に大きな影響を与えるもの、社会的なテーマとして語られるもの(働き方改革、待機児童問題、食品ロスなど)がこれに該当します。

⑦「歴史性」・・・明治時代創業、創業100年といった老舗感のある情報や「●周年」などに加えて、「人」や「事業」の紆余曲折や苦労話もこれの一種です。これは、一概に古ければ報道される、というわけではないのですが、歴史を感じさせるものの方が希少性も高くなるため報道価値は高くなります。樹齢20年の木と、20年もののワインと、インターネット黎明期から続く企業の20年では、同じ20年でも価値が異なるのはご理解いただけるかと思います。要は、価値を見せられる切り取り方で伝える必要があるのです。

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およそ7年前、本当に右も左も分からなかった新米広報の僕は、とにかく自社サービスをテレビに出したくて、ある著名なお昼の番組の中継場所に大きな看板を持って、カメラの前を駆け抜けたこともあります。
※プロのカメラワークによって、僕のいる場所は絶妙に映らないよう撮影され、中継終了後に番組のディレクターさんにこっぴどく叱られました。

そんな僕でも、上の7つの要素を意識しながらPRに携わることで、少しはいい情報発信が出来るようになりました。

なので、この記事がかつての僕のように、どうすればメディアに出せるのか悩み苦しんで迷走している広報担当の方やこの春に急に広報担当になった方に届いて、少しでもヒントになればいいなと願っています。

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渡辺尚人

渋谷の小さなPR会社で働くPRディレクターをやっています。このnoteではマーケティングPRに関するコラムを書いていきます。メディア分析的なこととか勝手にいろんな企業のマーケPRの分析やらしていきます。問い合わせは、pr.naotowatanabe0701@gmail.comまで
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