こんにちは！No Companyのマーケティング担当です。2023年7月12日（水）に「データを活用した"Z世代に刺さる"採用ブランディング戦略」というテーマでウェビナーを開催しました。今回は、その一部をレポートでご紹介します。

▼こんな課題をお持ちの方におすすめの記事です。

ウェビナーには、自社の魅力を伝える方法を模索している採用担当者や人事部門の方々を中心に参加していただき、データ活用に基づく採用ブランディングの重要性と実践論についてお話ししました。

※この記事は5分で読めます。

登壇者
株式会社No Company　プロデューサー　岩下想

新卒で物流企業に入社し、現場の倉庫業務効率化をしながら新卒採用責任者を担当。その後、採用の楽しさを感じつつも、日本の採用課題を肌で感じ、人材会社へ。大手企業からベンチャー企業など約100社の新卒採用の支援をし、クライアントや求職者に寄り添うような採用方法を模索しているときにNo Companyと出会い、入社を決意した。現在は、プロデューサーとしてエンタープライズ領域を担当し、独自のソーシャルリスニングデータベースである『THINK for HR』を活用し、採用広報の戦略立案から運用までを行っている。

昨今の採用市場と候補者の価値観の変化

採用市場は現在、大きく変化しています。
例えば、少子高齢化による人口減少が進んでいるため、2030年には人材不足が深刻化する「2030年問題」がメディアでも注目されていることは、ご存知の方が多いでしょう。
また、働き方やキャリアの価値観が多様化してきており、特にZ世代においてはその傾向が顕著に表れております。
新卒採用の選考時期が早まり長期化する一方、オンライン採用が進むことで各社の求人情報が飽和状態になるなど、様々な要因が絡み合っているため、多くの企業がこれらの変化に対応し、効果的な採用戦略を立てることが喫緊の課題となっています。

就活において、求職者が活用するプラットフォームも大きく変化しています。従来は、ナビサイトに求人情報を掲載するだけで、ある程度の応募者が集まり、採用活動を支障なく進めることができていたかと思います。しかし最近では、ナビサイトだけでは「求めているターゲット層の人材が母集団に集まらない」という声を多く耳にするようになりました。その背景には、コロナ禍により採用活動のオンライン化が進んだことが大きく起因しており、エントリー以前のタッチポイントは大手ナビサイトだけではなく、各種SNS・WEBメディアなどに分散し始めています。

弊社が2023年6月に実施した就活生・求職者の実態調査からも、SNSの情報で入社意向が上がった経験がある方が「約75%」存在することが明らかになっています。求職者がSNSも活用しながら情報収集を行う傾向が増し、逆に大手ナビサイトで企業の情報収集をする学生の数が減少していることも分かりました。このように、企業が採用広報を行う際に、SNSや採用/キャリア関連メディアを活用することが必須になってきており、候補者のニーズに合わせたアプローチが求められています。

また、「企業に対して、オンライン上でどんな情報を発信して欲しいですか」というアンケートを実施したところ、就活生や求職者の約60%が、社員のリアルな1日の流れが知りたいと回答しました。今までは、平均年収や福利厚生、制度などのハード面の情報だけでも母集団形成を行えていましたが、今のZ世代と呼ばれる学生/求職者に対しては、ワークライフバランスや実際にどんな働き方をしているか、など働くイメージの解像度を上げるコンテンツが重要になってきていることがわかっています。それに加えて、リモートワーク導入の背景から、職場の雰囲気が見えづらい中で、職場の人間関係を知りたいというニーズも高まっているため、いかにしてソフト面のリアルな情報を届けられるかが今後もポイントになってきそうです。

以上のような採用市場の変化と就活生・求職者のニーズを把握した上で、オンライン上で情報発信を行っていくことが大切です。しかし、採用担当者の多くが、オンライン上でどのように自社の魅力を発信していくかについて悩んでいるかと思います。
No Companyでは、まだ出会えていないターゲット層にどのように情報を届け、どの媒体を使えば認知から採用サイトまで遷移してエントリーに繋がるかを、候補者の状態に合わせて戦略的に動線設計を行うことで、様々な企業様のご支援をさせていただいてります。

採用市場の変化と採用ブランディングの考え方

採用ブランディングの推進において1番重要なことは、自社で働くイメージや「働く場」としての価値に対して学生/求職者に共通認識を持ってもらうことだと考えています。

また、それを実現するためには、何をどこで発信するか、の訴求軸と訴求手法を整理することが大切になってきます。例えば、ブランドイメージを確立していく上で、学生/求職者からの信憑性が必要なときに、自社サイト以外のプラットフォーム（SNSやnote、外部メディアなど）をバランスよく活用することを推奨していたりします。
ただし、自社サイトと外部媒体で異なる訴求をすると、企業のイメージがブレてしまい、「この企業は結局どんな会社なんだろう」と求職者から思われる可能性があるため、まずは採用コンセプトを決めて、伝えたい内容の軸がブレないように、自社の魅力を多角的に発信していくことがポイントです。

では、なぜ採用ブランディングを行うとよいのか？どんなメリットがあるのかについて、上図を用いて解説します。

▼採用ブランドが確立されていない企業のケース
エントリー前の企業理解や共感するための材料が乏しいため、結局どういう会社なのかがわからない状態でエントリーすることになります。結果として応募者が集まっても、志望度が高くない候補者の割合が高くなることから、選考辞退や内定辞退が多発し、採用まで至らないケースが多いです。更には、候補者に対して1to1での興味醸成や理解促進が必要になり、採用担当者の負担も大きくなります。

▼採用ブランディングが確立している企業のケース
企業はあらかじめ設定している採用コンセプトに沿った発信を行うことで、それに共感してくれるターゲット層が自然に母集団に集まりやすくなります。エントリーする側もその企業で働くイメージの解像度が高まっている状態で選考に進んでいくため、選考・内定辞退率も最小限に止めることができます。
採用活動において出来るだけリソースや工数を軽減するためにも、採用ブランディングの推進が必要と言えるでしょう。

次に、採用ブランディングを確立するために必要な各フェーズについて解説します。上図はあくまで一例になりますが、3年計画で考えるとこのようになります。

▶️フェーズ1（1年目）：ターゲットのペルソナを明確にし、そのターゲットがどのような企業・働き方を求めているかという情報収集を行います。同時に、自社の強みを整理し、ターゲットのニーズとの接点を探っていきます。これらの分析を通して、学生/求職者視点での自社の強みが明確になります。
▶️フェーズ2（2年目）：オンライン上でのタッチポイントを設計して、ターゲットに対して多角的にコンテンツを届けていくフェーズです。SNSやWebメディア、外部プラットフォームを活用しながら自社の魅力を届けていくことで、幅広くターゲット層からの認知を獲得できます。
▶️フェーズ3（3年目）：既に公開しているコンテンツが、どこ経由でどれくらい見られているかをアクセス解析してPV数の増大やエンゲージメントを図り、分析していきます。その中で、訴求内容や訴求方法を、PDCAを回しながら、パーセッション獲得のために磨き上げていきます。
これらを段階的に取り組んでいくことで、ナビサイトに頼らずに自社採用力が自然と身に付いていくと考えています。

以上、採用ブランディングの考え方・実践の方法について説明してきました。
まとめると、企業の価値要素だけでなく、求職者やターゲットが何に共感するのかを分析して、自社の強みとターゲットの共感軸を掛け合わせた採用広報を行うことがポイントです。これにより、自社の魅力がターゲットにより伝わりやすくなります。

ターゲットに共感される採用ブランディングの考え方

求職者のインサイトを探るためには、ソーシャルリスニング（※）がおすすめです。現在Web上で公開されている記事やSNS上で反響がある投稿などをデータ分析して解析することで、求めるターゲット人材に共感される訴求軸や作成すべきコンテンツを読み解くことができます。

弊社では「THINK for HR」という独自のSNSデータベースを保有しており、約200のメディアや媒体を分析することができます。 
例えば、Twitterの投稿データや採用/キャリア関連メディアにおける注目コンテンツの傾向を分析できるため、採用市場におけるトレンドや求職者が企業に求めているニーズ・インサイトを把握することができ、訴求軸を検討する際に役に立ちます。THINK for HRで調査可能な具体的な項目については、下記の図をご覧ください。

では、「THINK for HR」をどのように活用すればよいかよりイメージをつけていただくために、調査事例を一つ紹介したいと思います。

＜女性キャリア志向がある方を採用ターゲットにする場合＞
まず、ジェンダー、育休産休、フェムテックなど女性キャリア関連の頻出キーワードを設定します。

次に、採用関連メディア内でそのキーワードを含む記事のエンゲージメントデータを抽出します。（FacebookやTwitterでの「いいね」「シェア・RT」「コメント」のアクションの総数を反響があった指標として分析）

最終的に、エンゲージメントが高い記事はどのような切り口で、どのような話題が共感を集めやすいかを可視化することで、女性キャリア志向のターゲットに適したメディアや共感されやすい文脈が明確になります。このような流れで、記事コンテンツを企画してくことで、ターゲットの関心を惹きつけ、自社の魅力を伝えることができます。

弊社では「THINK for HR」を活用することで、採用ターゲットの明確化やメッセージング・コンテンツの分析を行い、各企業の課題や目的に合わせた採用マーケティングを提案しています。さらに、採用マーケティングの戦略からコンテンツ制作・配信まで、一貫して支援しています。

戦略的採用ブランディングで成果が出ている企業の実施施策と事例

最後に、戦略的な採用ブランディングで実績を上げている企業の具体的な取り組みと成功事例を紹介しました。
ウェビナーでは他社の事例を交えながら、SNSや採用メディアを活用した効果的な採用広報施策や、候補者との共感を得るためのポイントを詳しく説明しました。

まとめ

• オンライン採用において情報を的確にターゲットに届けるには、戦略的な採用ブランディングと採用広報が必要。

•  採用ブランディングを確立するためには、中長期的な目標と施策を実行する必要がある。

•  自社の強みとターゲットの共感軸を結びつけた採用広報を行うことがポイント。Z世代と呼ばれる学生/求職者やターゲットが何に共感するのかを分析する必要がある。 

• ソーシャルリスニングを用いて自社の訴求軸と訴求手法を整理することで、戦略的な採用広報の実現が可能になる。

ウェビナーを開催した後、アンケート調査を実施し、下記のようなご感想をいただきました。

ご参加いただきました皆様、誠にありがとうございました。
今後も弊社では、このような採用戦略の改善や新たな展望を広げるきっかけとなるイベントを、定期的に実施していく予定です。
より良いウェビナーを提供できるよう努めてまいりますので、次回のセミナーも楽しみにしていてください！

※弊社サービスについて、興味関心がある採用担当者の方は下記のリンクよりお気軽にお問い合わせください。