Summary

英国の航空会社としての誇りを持つブランド、BRITISH AIRWAYSは、長期にわたるパンデミックの影響と生活費の高騰により、イギリス国内での旅行需要が低下しているという問題に対処した。

この問題の背景には、「移動に伴う健康上の懸念と経済的な制約から、旅行はまだ控えるべきだ」という社会通念が存在する。

しかし、この社会通念の奥には、「旅行に出るための納得できる理由が欲しい」というインサイトが見え隠れする。このインサイトに応えるため、BRITISH AIRWAYSは、「イギリス人は『オリジナリティ』を重んじる」という事実に着目。旅行の理由についても、きっと個々人の「オリジナリティ」を大切にする。そこに焦点を当てることで、イギリス人の旅行への欲求を刺激することができないかと考えた。

そこで、500件以上の個人的でオリジナルな旅行の理由を、様々なメディアを通じて、場所、時間帯、天気、ニュースに連動したユニークなメッセージとして伝えるマルチメディア広告を展開。オリジナルであることへの誇りと、オリジナルな旅行への欲求を再燃させる。

このアプローチにより、「イギリス人としてこの時期に旅行に出る理由は、ビジネスやバケーションといった言い訳が立つ対外的な理由ではなく、個人的でオリジナルな理由であるべきだ」という価値変容を起こし、BRITISH AIRWAYSが顧客一人ひとりに寄り添う姿勢を伝えた。

Deconstruction

Brand
BRITISH AIRWAYS - 英国の航空会社としての誇りを持つブランド。

Target
パンデミックで旅行を我慢していたイギリスの人々。

Objective
長期にわたるパンデミックの影響と生活費の高騰により、イギリス国内での旅行需要が低下している → BRITISH AIRWAYSへのブランドエンゲージメントを高め、旅行を再び活性化させる。

Barrier
移動に伴う健康上の懸念と経済的な制約から、旅行はまだ控えるべきだ。

Insight
旅行に出るための納得できる理由が欲しい。

Thought starter
「イギリス人は『オリジナリティ』を重んじる」という事実に着目。旅行の理由についても、きっと個々人の「オリジナリティ」を大切にする。そこに焦点を当てることで、イギリス人の旅行への欲求を刺激する。

Execution
“A British Original”
500件以上の個人的でオリジナルな旅行の理由を、様々なメディアを通じて、場所、時間帯、天気、ニュースに連動したユニークなメッセージとして伝えるマルチメディア広告。オリジナルであることへの誇りと、オリジナルな旅行への欲求を再燃させる。

Transformation
イギリス人としてこの時期に旅行に出る理由の価値変容
ビジネスやバケーションといった言い訳が立つ対外的な理由であるべき → 個人的でオリジナルな理由あるべき。