Summary

1902年以来、好きか嫌いかで意見が分かれるキャンペーンを行ってきた、英国の伝統的な酵母エキスのスプレッドであるマーマイトは、新しい親たちが子供の好き嫌いを避けるために、「安全な」選択としてマーマイトを選ばないという問題に取り組んだ。

この問題の原因は、「親として子供に最良のものを提供したい。極端な反応を引き起こす食品を与えることは、愛情が足りない証拠」という固定観念にある。

しかし、その固定観念の奥には、「子供のことは何でも把握できる親として自信を持ちたい」というインサイトがある。このインサイトに応えるため、マーマイトは、「子宮内の赤ちゃんは、母親が食べたものの味を羊水を介して感じることができる」という科学的事実に着目。この事実を活用して、胎児の段階でマーマイトが好きなことがわかれば、生まれたあとに安心してマーマイトを選ぶことができるのではないかと考えた。

そこで、未来の子供がマーマイトを好きか嫌いかを、胎児の4Dスキャンを通じて予測する体験イベントを開催。

このアプローチにより、「マーマイトが好きか嫌いか分かれるということは、親として自信を失わせることではなく、親として自信をもたらすことである」という価値変容を通じて、マーマイトを将来の選択肢に加えることを促進することに成功した。

Deconstruction

Brand
マーマイト - 1902年以来、好きか嫌いかで意見が分かれるキャンペーンを行ってきた、英国の伝統的な酵母エキスのスプレッド。

Target
これから子供が生まれる母親。

Objective
子供の好き嫌いを避けるために、「安全な」選択としてマーマイトを選ばない → 将来的に子供にマーマイトを食べさせる選択肢に加えてもらう。

Barrier
親として子供に最良のものを提供したい。極端な反応を引き起こす食品を与えることは、愛情が足りない証拠。

Insight
子供のことは何でも把握できる親として自信を持ちたい。

Thought Starter
「子宮内の赤ちゃんは、母親が食べたものの味を羊水を介して感じることができる」という科学的事実に着目。この事実を基に、子供が生まれる前からマーマイトが好きかどうかを判別する機会を提供することで、将来的に子供にマーマイトを食べさせる選択肢に加えてもらう。

Execution
"Baby Scan"
未来の子供がマーマイトを好きか嫌いかを、胎児の4Dスキャンを通じて予測する体験イベント。

Transformation
好きか嫌いか分かることの価値変容
親として自信を失う → 親として自信をもたらす