「ぬくもり」のサプライズでリピート商品をつくる。【企画のネタ帳】

モノを販売するプロセスは、まず知ってもらう、買ってもらう、リピートしてもらう。である。

いくら自信のある商品を開発したとしても、まず知ってもらえなければ買ってもらえない。そして、買ってもらえたとしてもリピートしてもらえなければまた振り出しに戻り、再び新しいお客さんに知ってもらうところから始めなければいけない。

難易度の高い商品は、‟深く”愛してもらう

今日は「リピート」の話をひとつ。

ぼくは以前、オーガニック野菜をネットで販売し、宅配する会社で働いていました。そのとき担当していた商品のひとつに、とある九州の農家さんの伝統野菜セットがあり、日本の昔ながらの種と野菜を守り継いでいるその農家さんにとても惚れこんでいました。

しかし、それらの伝統野菜はどうしてもある意味控えめで派手さのない野菜たちばかり。たくさんある‟売らなければいけないほかの商品たち”に比べても、確実に目立たない存在でした。

なんとかしてもっと日の目を当てるには?
そこでぼくが考えたのは、この野菜セットを最強のリピート商品にする、というものでした。

このセットに入る伝統野菜は普通のスーパーではめったに並ぶことは無いし、普通に暮らしていると見ることすら無い野菜。「どうやって使ったらいいかわからない」と敬遠する人も多い。

でもそれは裏を返すと、コアなファンや好奇心の旺盛な人が好む商品であるとも言えます。ただ、こういうコアな商品の場合、せっかく一度買ってくれたお客さんに、「なんだこりゃ?」と思われてしまったら致命傷です。

なぜならこういう‟ど真ん中”ではない商品を買ってみようと思ってくれる人の数はけっして多くないから。万人受けする商品と違って、お客さんの入れ替わりに大きな期待することはできません。

だから、広く浅く多くの人に買ってもらうのではなく、少ないコアファンに深く愛してもらい、毎年買ってもらおうと思ったのです。

ECにこそ、ぬくもりを


作戦は、お客さんにサプライズを仕掛ける、というもの。

田舎で暮らしたことがある人は、ご近所さんに、食べきれなくて余った野菜をおすそ分けにもらったことが一度はあるかもしれません。

当時のぼくは取材先の農家さんたちから「お土産に」とおすそ分けをもらうことが多く、それはやっぱりうれしいものでした。その喜びを、EC(イーコマース)で再現したかった。

まちの八百屋や魚屋さんならいざしらず、普段買い物をするスーパーでおまけをもらうことはほぼありません。ネットショップならなおさらのことです。だからこそ、ECで注文したものに‟おすそ分け”が入っていれば効果は大きいはず。

そこで早速生産者さんに「野菜セットを発送するタイミングで、余ってしまいそうな野菜はありませんか?」と電話で尋ねてみました。

そうしたら「ある」というので、「それをぜひ‟おすそ分け”として、発送するセットの中に入れてくれませんか?」とお願いすると、拍子抜けするほどあっさりと快諾してくれました。

お客さんにとっても、通常のセットの中にさらにおすそ分けが入っていればうれしいし、おすそ分けの野菜もレアな伝統野菜なので、コアファン、一度伝統野菜を試してみたいと買ってみたお客さんも大喜びです。

さらにそこに生産者の直筆のお手紙を書いてもらいました。
セットを買ってくれたお客さん数百人分をすべて手書きで書くのはさすがに難しいので、これは直筆で書いてもらったものを印刷しました。

「いつもお世話になっているみなさんへ。
うちの畑で採れすぎた〇〇という野菜を、おすそわけでいれさせていただきました。ちょっと変わり種ですが、この野菜の由来はこうこうで、こんなふうにして食べるのがおいしいです。ぜひ〇〇の土地の空気を感じてくださいね」
と、まるで本当におすそ分けをしてもらったように、ぬくもりのある手紙と一緒に入れたんです。
(さらに、現地に飛んで生産者にインタビューを敢行。会社の中で敏腕バイヤーと一緒にレシピ集を作り直し、それらをまとめた数ページの紙媒体も同梱)

思わぬおすそわけは、それらの野菜を使った料理が供された家族の食卓での話題にもきっと上るはず。

後日、お客さんにアンケートを送ってみました。
すると、アンケートの返信率も通常時以上に高かったうえ、「来年も〇〇さんの伝統野菜セットを買いたいと思いますか?」という質問に対して、70%以上の人が「ぜひリピートしたい」と答えてくれたんです。

通常の商品のリピート率は当時その1/3以下だったことを考えると、これは驚異的な数字です。

企画は人を喜ばせることから


お客さんに喜んでもらえて、コストの大きくないおすそわけ野菜をひとつ追入れるだけで来年もまた買ってもらえるなら、農家さんも、さらに会社としても万々歳です。(会社は例年のように新しいお客さんに知ってもらうための広報をするコストが減ります)

この野菜セットをリピートしてもらう企画はシンプルなものですが、企画の基本は人を喜ばせること。対象が無意識に100だと思っているところに、120でも150でも、想定範囲を超えるものを打ち返したときに喜びは大きくなります。

でも、これって日常生活でも同じですよね。
それがモノでもサービスでも、100の仕事を求めているときに、200くらいのものを返されると、やっぱり驚くし、うれしくなるし、‟リピート”してしまいます。

そして、そうしたささやかながらも優しいサプライズは、意外と長く記憶に残るものです。

■発起人として、がんばってます。中学生と取り組む、「問い」を起点に地域を発信するプロジェクト『房総すごい人図鑑』


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磯木淳寛

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